Сантехник в нашем рынке выразился прямо в прошлом квартале: «Я слил $1 900 на Angi и HomeAdvisor за два месяца и закрыл четыре работы. Всех так разводят или только меня?»
Ни то, ни другое. Маркетплейсы лидов вроде Angi, Thumbtack и HomeAdvisor могут работать — но то, как их продают, как они изменились в 2025-м и как их меряет большинство владельцев, вместе делают плохую сделку приличной на вид, а приличную — пугающей. Это честный разбор уровня оператора: что каждая реально берёт, что изменилось, что нашёл FTC, что вернут и что нет, и единственное число, которое решает, стоит ли всё это денег.
Три платформы и кто ими теперь владеет
Начнём с корпоративной карты — она объясняет многое в поведении платформ. Angie’s List (старый каталог отзывов) и HomeAdvisor слились в 2017-м в ANGI Homeservices, ныне Angi Inc., которую контролирует IAC (InterActiveCorp). Так что когда вы «выбираете» между Angi и HomeAdvisor, вы по большей части выбираете между двумя парадными дверьми одной компании: лиды HomeAdvisor теперь продаются как Angi Leads под Angi Inc. Эта консолидация важна — реальной конкуренции между ними меньше, чем намекает маркетинг.
Thumbtack — независимый. Нет годовой платы, другая модель ставок, отдельная компания — поэтому её цены и правила возвратов не повторяют Angi.
Что они реально берут
Вот реальные цифры на момент написания.
- Angi (и HomeAdvisor / Angi Leads): годовое членство около $300 плюс плата за лид, обычно $15-$85+. Дорогие ниши — HVAC, кровля, ремонты — идут по верхней границе, потому что работы дороже.
- Thumbtack: годовой платы нет. Цена динамическая, меняется еженедельно по категории и району, обычно от ~$10 на низах до $50+ за конкурентные дорогие работы. У Thumbtack также есть Thumbtack Direct Leads — более дорогой вариант с оплатой только за закрытую работу — это самое близкое к оплате за результат, что у него есть, наряду со стандартными лидами Instant Match.
Сами по себе эти цифры не значат ничего — и в этом вся проблема. К математике, которая значение имеет, перейдём ниже.
Перемена 2025-го в Angi, которую все упускают
Это важнейшее обновление, а большинство статей всё ещё описывают старый продукт. С 13 января 2025 года Angi сделала homeowner choice моделью по умолчанию. Вместо мгновенной рассылки одного лида всем подрядчикам района домовладелец теперь сам выбирает, кто с ним свяжется. Старая мгновенная общая рассылка — «network»-лид, за который все боролись в первые минуты — понижена до запасного варианта на случай, когда домовладелец не выбрал кого-то конкретного.
Это не был маленький региональный тест. Собственная инвесторская отчётность Angi за Q3 2025 показала падение Network Service Requests примерно на 67% год к году и Network Leads примерно на 81% по мере сворачивания общей модели. Практический вывод: флагманский продукт Angi теперь ведёт себя ближе к выбранному, полуэксклюзивному лиду, чем к прежней свалке. Любой совет вроде «ответь за пять минут, пока тебя не обогнали четверо других» описывает Angi, какой она была, а не какая есть. Thumbtack, наоборот, по-прежнему обычно показывает стандартный лид нескольким подрядчикам.
Общие против эксклюзивных: почему модель решает вашу реальную цену
Математика, которая хоронит владельцев, — это общие лиды. Когда один лид уходит четырём-пяти подрядчикам, вы платите не за клиента, а за шанс дозвониться до клиента, которому одновременно звонят ваши конкуренты. Два скрытых числа съедают сделку:
- Contact rate — доля лидов, до которых вы реально дозвонились. На общих лидах это жёстко: многие не отвечают, потому что кто-то успел раньше. Speed to lead реален (большая часть покупателей нанимает первого, кто ответил, а ответ в пределах ~5 минут — хорошо задокументированное преимущество), но это бесконечная гонка.
- Close rate — из тех, до кого дозвонились, сколько закрылись.
Посчитаем: лид за $40 при contact rate 20% и close rate 25% обходится в $800 за закрытую работу — до того, как вы заработали хоть доллар. Это всё ещё нормально для установки HVAC за $9 000 и разорительно для прочистки слива за $180. Именно поэтому существует альтернатива — эксклюзивные лиды, которые идут только вам. Для ниш вроде HVAC, кровли и solar поставщики эксклюзивных лидов — Modernize и CraftJack — продают дороже, но только вам, а платформы вроде Yelp (Request a Quote), Houzz (ремонт и дизайн), Porch, Networx и Bark дополняют ландшафт общих лидов, с которым вы столкнётесь. Больше маркетплейсов не чинит главную проблему; чинит только подсчёт стоимости за закрытую работу.
Дело FTC против HomeAdvisor — что нашли на самом деле
Вам будут кидать фразу «HomeAdvisor засудил FTC». Вот точная версия, потому что детали говорят, что проверять до того, как вы потратите деньги.
В финальном ордере 2023 года FTC обязал HomeAdvisor (компанию Angi Inc.) выплатить до $7,2 млн по обвинениям в обманных и недобросовестных практиках при продаже лидов подрядчикам — по Разделу 5 FTC Act (недобросовестные или обманные действия и практики). Жалоба установила, что HomeAdvisor:
- Завышал, как часто лиды превращались в реальные работы.
- Продавал лиды, не совпадающие с выбранной подрядчиком нишей или гео.
- И самое тяжёлое: заявлял, что лиды приходят от потребителей, осознанно искавших помощь HomeAdvisor, тогда как многие лиды на деле покупались у сторонних аффилиатов и никогда не приходили с собственного сайта HomeAdvisor. Иными словами, компания частично была lead aggregator, перепродающим affiliate leads под видом собственного спроса.
FTC также обвинил, что приложенная подписка на софт mHelpDesk обманно подавалась как «бесплатная». На сегодня агентство вернуло более $3 млн пострадавшим бизнесам (примерно $1,8 млн в конце 2023-го плюс ещё ~$1,1 млн по mHelpDesk в 2024-м). «До $7,2 млн» — это потолок, а не реально выплаченная сумма; держите это различие в голове.
Это не делает платформу непригодной в 2026-м. Это точно говорит, что подтверждать: откуда пришёл лид, совпадает ли он с вашей нишей и районом, и игнорировать любые цифры конверсии от продавца в пользу собственного трекинга.
Возвраты и споры: что вам реально вернут
У обеих платформ есть политики кредитов/возвратов, и обе уже, чем обещает презентация.
Angi выдаёт кредиты, а не возврат деньгами, применяемые к будущим списаниям. По её Lead Credit Guidelines у вас обычно есть окно ~45 дней, чтобы заявить о плохом лиде, есть лимит примерно 5 кредитов на территорию, а кредиты сгорают примерно за 6 месяцев. Неверный номер, дубль или лид не из вашей зоны — это чистые случаи.
Thumbtack возвращает деньги за невалидные лиды — неверные телефоны, спам/мошенничество, дубли и нарушения TOS. Он не возвращает деньги за клиента, который просто не отвечает или нанял кого-то другого. Здесь будьте точны: неотвечающий контакт — ровно тот тип лида, за который Thumbtack не вернёт деньги, так что не закладывайте этот возврат в бюджет.
Для контраста: собственная альтернатива тоже изменилась — Google убрал ручные споры по лидам в Local Services Ads в 2024-м в пользу автоматической системы кредитов, которая автоматически кредитует спам, неверный номер и дубли примерно за 15-30 дней — но, что важно, больше не кредитует лиды «ниша не обслуживается» или «гео не обслуживается». У каждого канала есть мелкий шрифт; вопрос в том, отрабатывает ли канал себя после этого мелкого шрифта.
Единственное число, которое имеет значение: стоимость за закрытую работу
Забудьте про стоимость за лид. Метрика, которая решает всё, — стоимость за закрытую работу: общий расход, делённый на реально закрытые работы. Наложите стандартную экономику — и картина проясняется:
- Cost per acquisition (CPA) / CAC: во что обходится один закрытый клиент, всё включено.
- Customer lifetime value (LTV): сколько этот клиент стоит за годы — число, которое оправдывает высокий CPA в нишах с повторным сервисом вроде ТО HVAC. Здоровое LTV:CAC — примерно 3:1 или лучше.
- ROAS (return on ad spend): выручка на потраченный доллар, универсальная линейка для сравнения платформы с вашими собственными каналами.
Ничем из этого нельзя управлять по таблице догадок. Нужен call tracking (инструмент вроде CallRail с динамической подменой номера), чтобы привязать каждый звонок к источнику, и полевой CRM — ServiceTitan, Housecall Pro или Jobber — чтобы связать лид с выручкой. Правильно настроенные отслеживание конверсий и call tracking — это предусловие для честной оценки любого источника лидов; без них вы слепы в единственном числе, которое имеет значение.
Арендованные лиды против собственных каналов
Платформы общих лидов — это арендованный спрос. Клиент, отзыв, цена и отношения принадлежат платформе — перестали платить, и лиды обрываются. Собственные каналы работают наоборот: они накапливаются и продолжают работать после того, как вы перестали тратить.
- Google Business Profile (GBP) — бесплатный движок за вашими отзывами и вашим местом в Local Pack (Map Pack). Заявленный, оптимизированный и подкармливаемый стабильными отзывами, это лучший по ROI актив, который есть у большинства home-service владельцев.
- Local Services Ads (LSA) — и вот жёсткая поправка к расхожему мифу: LSA — это оплата за лид, а не pay-per-click. С вас списывают только когда клиент звонит, пишет или бронирует, лиды эксклюзивны вам, а бейдж Google Guaranteed (или Google Screened для отдельных ниш) — сигнал доверия, который заставляет их конвертировать. Средняя стоимость лида LSA в home services — около $50. Это принципиально лучшая структура, чем общий лид. (Путаница в том, что собственная справочная страница Google когда-то приравняла LSA к платным кликам — не надо; это разные продукты.)
- Google Ads (поиск) и Performance Max — настоящий pay-per-click, но эксклюзивный трафик высокого намерения, только ваш.
- Локальное SEO — отзывы и рейтинги, NAP-консистентность по цитированиям и стабильный контент строят позиции, которые ни одна платформа не отберёт. Добавьте Nextdoor как локальный канал сарафана, который ведёт себя скорее как собственная репутация, чем платный маркетплейс.
Мы ведём Local Services Ads и Google именно поэтому: лиды ваши, стоимость за закрытую работу обычно ниже, а актив переживает срез бюджета.
Так стоят они денег или нет?
Честный ответ: иногда — как дополнение, никогда как фундамент. Они заполняют слабые недели, тестируют новую услугу или поднимают совсем новый бизнес, у которого ещё нет присутствия в Google. Но гоняйте их как эксперимент: 60-90 дней, каждый лид привязан к закрытой работе, жёсткое сравнение с собственными каналами по стоимости за закрытую работу. Оставляйте то, что обыгрывает ваши Google-каналы; режьте то, что нет. И помните, что доказал 2025-й на примере Angi — эти платформы меняют правила, когда им удобно. Арендованные лиды можно переоценить или перенаправить за ночь. Присутствие в Google, которым вы владеете, отобрать нельзя. Стройте актив, а остальное арендуйте только пока сходится математика.
Частые вопросы
Стоят ли лиды Angi, Thumbtack и HomeAdvisor своих денег для home-service бизнеса? Иногда — но только если вы считаете стоимость за закрытую работу, а не за лид. Это маркетплейсы лидов, и исторически большинство лидов делились между несколькими подрядчиками: выигрывал тот, кто отвечал за минуты, остальные платили ни за что. В январе 2025-го Angi это изменила: основной продукт теперь homeowner choice (домовладелец сам выбирает, кто с ним свяжется), а старые общие «network»-лиды отодвинуты в запасной вариант. Thumbtack по-прежнему обычно показывает лид нескольким подрядчикам по динамической еженедельной цене. Они работают как стартовый канал или для заполнения слабых недель, но платформа владеет отношениями с клиентом, отзывами и ценой — так что относитесь к ним как к арендованному спросу, а не активу, который вы строите. Гоняйте их 60-90 дней, привязывайте каждый лид к закрытой работе и оставляйте только то, что обыгрывает ваши собственные каналы по стоимости за закрытую работу.
Сколько на самом деле стоят Angi и Thumbtack? У Angi — годовое членство около $300 плюс плата за лид, которая обычно составляет $15-$85+, причём дорогие ниши (HVAC, кровля, ремонты) идут по верхней границе. HomeAdvisor теперь часть Angi Leads под тем же владельцем, Angi Inc. (контролируется IAC), так что цены на лиды работают так же. У Thumbtack нет годовой платы, цена динамическая и меняется еженедельно по категории и району — часто от ~$10 на низах до $50+ за конкурентные дорогие работы — и есть Thumbtack Direct Leads, более дорогой вариант с оплатой за закрытую работу. Ни одна из этих цифр ничего не значит, пока вы не поделите общий расход на реально закрытые работы: лид за $40 при contact rate 20% и close rate 25% реально стоит $800 за закрытую работу — до того, как вы заработали хоть доллар.
Что FTC нашёл против HomeAdvisor? В финальном ордере 2023 года FTC обязал HomeAdvisor (компанию Angi Inc.) выплатить до $7,2 млн по обвинениям в обманных и недобросовестных практиках при продаже лидов подрядчикам — по Разделу 5 FTC Act. Жалоба установила, что HomeAdvisor завышал, как часто лиды превращались в работы, продавал лиды, не совпадающие с выбранной нишей или гео подрядчика, и — самое тяжёлое — заявлял, что лиды приходят от потребителей, искавших помощь HomeAdvisor, тогда как многие на деле покупались у сторонних аффилиатов и никогда не приходили с собственного сайта HomeAdvisor. FTC также обвинил, что приложенная подписка mHelpDesk обманно подавалась как «бесплатная». На сегодня агентство вернуло пострадавшим бизнесам более $3 млн. Ордер не делает платформу непригодной сегодня, но точно говорит, что проверять: источник лида, точность совпадения и любые заявленные цифры конверсии.
Что лучше платформ общих лидов? Собственные каналы, которые вы контролируете, во главе с Google. Local Services Ads ставят вас над Map Pack с бейджем Google Guaranteed (или Google Screened), и в отличие от платформ общих лидов LSA — это оплата за лид, эксклюзивно вам, а Google автоматически кредитует явно невалидные лиды. Заявленный и оптимизированный Google Business Profile плюс локальное SEO строят позиции, отзывы и NAP-консистентность, которые накапливаются и продолжают работать, когда вы перестаёте платить — обратное арендованным лидам. Google Ads (поиск) и Performance Max дают эксклюзивный трафик высокого намерения (pay-per-click). Честный ответ для большинства владельцев — микс: владейте присутствием в Google как базой, а Angi или Thumbtack используйте ровно до тех пор, пока они обыгрывают ваши собственные каналы по стоимости за закрытую работу.
Хотите понять, окупаются ли ваши текущие источники лидов? Мы проследим каждый лид от Angi, Thumbtack, HomeAdvisor и Google до закрытой работы, поставим реальную стоимость за закрытую работу на каждый канал и честно скажем, что оставить, починить или убить. Проверить мои источники лидов.