Приём заказов под видом продаж: в каком порядке чинить, когда числа не сошлись

Бизнес пришёл к нам с запросом на запуск. Когда мы сели считать, считать оказалось не на чем. Истории продаж, достойной названия, не было — там и функции продаж-то толком не было. Каждое число в модели должно было стать догадкой.

Мы могли бы отказаться на этом основании. Вместо этого построили модель на допущениях, каждое записали и запустили небольшую кампанию специально ради их проверки. План на допущениях лучше отсутствия плана — при условии, что все понимают, какие части являются допущениями.

Одним из них была конверсия в сделку. Мы заложили 65% — доля обращений, которые становятся заказами.

Реальная цифра вернулась ниже 30%.

Не промах. Меньше половины. И обратите внимание, с какой стороны стола она пришла: рынок повёл себя примерно как ожидалось. Развалилось собственное число бизнеса.

Что там происходило на самом деле

Мы посмотрели, что случалось с обращением после того, как оно приходило.

Звонки не брали. Перезванивали медленно, если вообще перезванивали. Никто не дожимал. Второй попытки не было ни у кого, кто не купил сразу.

Люди не ленились и не были некомпетентны. Они просто не продавали. Они делали нечто другое, что издалека выглядит похоже.

Представьте, что вы зашли в магазин у дома за хлебом. Вы просите хлеб, кто-то снимает его с полки, отдаёт вам, пробивает и называет сумму. Это полное и корректное взаимодействие. Никто ничего не сделал неправильно. И никто ничего не продал.

Вот это и был отдел продаж. Приём заказов под видом продаж. Он отлично работает, когда клиент уже решил, — и конвертирует меньше 30% тех, кто ещё не решил.

Это различение стоит для большинства владельцев дороже любого рекламного совета. Спросите себя честно: ваша команда продаёт или подаёт через прилавок? Признак простой: что происходит с человеком, который сказал «я подумаю»? Если ответ «ничего» — у вас магазин.

Что мы с этим сделали

Не правку кампаний. Не тест посадочной. Не корректировку ставок.

Отдел продаж был заменён. Не переобучен — заменён и построен заново.

Неудобная фраза для публикации, и она здесь потому, что смягчить её значило бы исказить то, что реально починило проблему. Разрыв между 65% и 30% скриптом не закрывался.

Рекламу при этом поставили на паузу. Не было смысла покупать больше обращений для процесса, который терял семь из десяти.

Что получилось

После перестройки конверсия вернулась на уровне чуть выше 50%.

Ниже заложенных 65%. Меньше плана.

И этого хватило. Экономика сходилась на 50%. Бизнес стал жизнеспособным, рекламу стало осмысленно вести, проект продолжился.

Вот часть, которая сильнее всего противоречит тому, как люди читают прогноз:

Ваше допущение — это гипотеза. Порог — это решение.

Не попасть в допущение — не провал. Провал — упасть ниже порога. Это разные линии, и их смешение вызывает две противоположные ошибки. Один владелец получает 50% против прогноза 65% и закрывает работающий бизнес, потому что «не выполнил план». Другой выполняет 90% прогноза, который изначально был ниже порога, и празднует.

Вернитесь к тесту в двух точках. Важно не то число, которое вы предположили, а то, на котором экономика сходится.

Порядок ремонта

Когда первый месяц опровергает расчёт, рука тянется к рекламе: она только что изменилась и её можно поправить сегодня.

Почти всегда неверный порядок. Вот тот, который работает, — от самого дешёвого и рычажного.

1. Тот, кто берёт трубку

Бесплатно, немедленно и с большим отрывом самая частая причина.

Сколько звонящих доходит до живого человека? Как быстро перезванивают по форме? Что происходит на второй попытке — она вообще есть?

У одной компании по ремонту бытовой техники заявки шли вчетверо дешевле допустимого, а диспетчер превращал в записанный выезд примерно одну из десяти. Реклама была отличной. Бизнес всё равно выбрасывал девять из десяти клиентов, за которых заплатил.

Ничто в этом списке не окупится лучше, чем починка этого пункта, и стоит она обычно только внимания.

2. Разговор о продаже

Когда до живого человека уже дозваниваются — что этот человек делает?

Самая полезная диагностика здесь почти бесплатна: станьте клиентом своих конкурентов. Позвоните троим так, как звонил бы домовладелец, и запишите. Потом пусть кто-нибудь так же позвонит вам.

Различия никогда не бывают тонкими. Вот что вы обычно найдёте на той стороне. Они настойчивее. Они больше говорят. Они уходят от официального регистра и разговаривают по-человечески. Они дожимают без напоминаний. Они предлагают варианты вместо цены. И они не заканчивают разговор, когда клиент говорит, что подумает.

Это сравнение расскажет о вашей конверсии больше, чем любой аналитический инструмент, и расскажет за один вечер.

Одна оговорка, на которой стоит настоять: вы знаете своё ремесло лучше любого консультанта. Когда посторонний говорит, что ваша конверсия выглядит низкой, он сравнивает с другими рынками и может ошибаться. Тайный покупатель решает спор, потому что заменяет мнение двумя расшифровками, лежащими рядом.

3. Сайт

Если люди приходят и уходят, ни о чём не попросив, — ограничение в сайте.

Сравните с конкурентами по пунктам. Есть заказ обратного звонка? Чат? Цены или хотя бы диапазоны? Фотографии реальных работ, а не сток?

И когда вы находите пробел, возражение обычно операционное, а не техническое. Мы не можем добавить чат, некому в нём сидеть. Хорошо — тогда это не чат, а форма, которая выглядит как чат. Посетитель оставляет сообщение, в реальном времени никто не отвечает, а вы перезваниваете в течение часа. Контакт захвачен, а в этом весь смысл. Или посадите туда ассистента, обученного на ваших же материалах, чтобы он закрывал первые вопросы.

Почти у каждого «мы не можем из-за того, как мы работаем» есть версия, которая всё равно захватывает контакт. Ищите эту версию.

4. Оффер и цена

Медленнее и мощнее всего.

Повышение цены поднимает ваш максимум пропорционально — это самый быстрый способ сделать рекламу подъёмной, и это ход, которому владельцы сопротивляются сильнее всего, потому что ощущается как потеря клиентов. Часто теряются ровно те, на которых вы теряли деньги.

Изменение того, что вы продаёте, двигает больше, чем цена. Подрядчик с панельными санузлами — самый ясный случай: тот же процент маржи, те же бригады, другой продукт — и максимум, который вырос без единого найма и без единой правки ставки. Он был достигнут через продукт, а не через рекламный аккаунт, и поэтому он вообще в этом списке.

5. Реклама

Да, она последняя.

Не потому что неважна — она важна, и разница между управляемым аккаунтом и брошенным исчисляется реальными деньгами. А потому что в первом месяце, опровергнувшем расчёт, ломается редко именно она. И каждая неделя, потраченная на настройку кампаний против экономического разрыва, — это неделя, когда настоящая проблема не рассматривается.

Тест, который говорит, что у вас

Как понять, что перед вами: задача оптимизации или проблема бизнеса.

Найдите текущий рыночный диапазон цен клика. Сравните со своим максимумом.

Если конкуренты спокойно платят примерно вдвое больше, чем можете вы, — это не безрассудство с их стороны. Один просчитавшийся конкурент возможен. Несколько, устойчиво делающих это, — уже не ошибка, а информация.

Значит, их конверсия в сделку, средний чек, повторные продажи или сайт лучше ваших. Возможно, всё сразу. Вы смотрите не на разрыв в рекламе. Вы смотрите на табло.

И есть механическое следствие, которое упускают. При половине рыночной ставки вы получаете не уменьшенную версию кампании, а сломанную. Платформам нужен определённый поток конверсий, чтобы понять, кому вас показывать. Ставьте сильно ниже рынка — и система никогда не наберёт достаточно данных, чтобы заработать: вы теряете деньги и так и не узнаёте, мог ли канал сработать.

Поэтому ответ в этой точке — остановиться, а не стараться сильнее.

Иногда починка снимает потребность полностью

Один бизнес по аренде складов потратил месяц на собственный процесс продаж, утроил выручку и не запустил ни одной кампании.

Ограничением был шаг конверсии. Починка ограничения высвободила спрос, который уже был и уже был оплачен. Реклама добавила бы спроса процессу, который его терял, — то есть купила бы больше проблемы.

Вы можете справедливо спросить, зачем агентству такой исход, — вот ответ. Если бы мы запустились как есть, реклама бы не сработала: экономика не сходилась. Если бы мы запустились, а потом починили продажи, потребность в рекламе всё равно бы испарилась, и мы потратили бы деньги клиента, чтобы это доказать. Мы бы и эту историю рассказали, с другим уклоном — клиент попросил остановить кампании, потому что не справлялся, — и отношения вышли бы короткими. Коротких отношений мы стараемся избегать.

Этот случай нетипичен. Он важен тем, что подразумевает про типичные: когда бизнес конвертит вдвое хуже, чем должен, реклама — не то, чего не хватает. Это способ заплатить за то, чтобы не проводить разговор, который можно было провести бесплатно.

Правило

Всё вышесказанное — одна мысль в разных одеждах:

Чините бизнес, а не рекламу.

Реклама — катализатор. Катализаторы не чинят реакцию. Они ускоряют то, что и так происходит. А если происходит то, что семеро из десяти заинтересованных клиентов кладут трубку не купив, — более удачная кампания просто приведёт больше людей, чтобы они положили трубку.

Почините реакцию. Потом добавьте катализатор. А когда числа сойдутся — помните, что первый месяц это замер, и весь вопрос в том, с какой стороны стола случился промах.

Глава взята из книги «Win in the Spreadsheet First». Полный метод и такой же разбор по нишам — в книге.