Большинство решений о рекламе принимаются в неверном порядке. Кто-то определяет бюджет, потом выбирает площадку, а потом — через восемь недель и несколько тысяч долларов — выясняет, искал ли вообще кто-нибудь в его округе то, что он продаёт.
Делайте наоборот. Прежде чем считать, сколько вы можете заплатить, выясните, есть ли что покупать. Это занимает вечер, стоит ноль и отвечает на вопрос, который никаким бюджетом не чинится.
Есть и вторая, практическая причина начинать отсюда: спрос говорит не только стоит ли рекламироваться. Он говорит где.
Два вида спроса
Всё, что можно купить в рекламе, имеет одну из двух форм, и разница определяет, насколько вы вправе доверять собственному прогнозу.
Спрос, который заявляет о себе. Человек набирает ремонт бойлера рядом в семь утра, потому что из горячего крана идёт холодная вода. Он себя объявил. Такие люди существуют в конкретном количестве, в конкретном месте, в этом месяце. Их можно посчитать до трат.
Спрос, который о себе не заявляет. Человек, листающий ленту, не ищет ремонт кухни — но думает о кухне два года. До него можно дотянуться: по району, по владению жильём, по доходу, по факту недавнего переезда. Но руку он не поднимал, и никакие данные не говорят, кто из них готов.
Оба реальны. Оба бывают прибыльны. Но перед запуском они дают принципиально разные виды знания, и путаница между ними — это то, как прогнозы превращаются в художественную литературу.
По поисковому спросу вы получаете настоящее число: столько-то запросов в месяц в такой-то зоне. Именно запросов, а не людей — один домовладелец, сравнивающий три компании, ищет несколько раз, и счётчик разницы не знает. Но оно конечно и считаемо. Забрав основную его часть, вы не создадите новых запросов повышением бюджета. Вы купите тот же спрос по худшей цене.
По второму виду вы получаете охват — сколько людей могли бы увидеть — и больше ничего значимого. Откликнется ли кто-то, зависит от оффера и креатива, то есть от того, чего в момент прогноза ещё не существует. Это не прогнозируется. Это только тестируется.
Проговаривайте это при планировании, потому что меняется само значение слова «план». В поиске вы строите план и проверяете его. В соцсетях вы строите гипотезу и покупаете минимальный объём информации, который её подтвердит или убьёт.
Считаем спрос, который заявляет о себе
Нужны три вещи: слова, которыми пользуются люди, ваша зона обслуживания и цифра частотности.
Слова. Не то, как услугу называете вы, — а то, как домовладелец называет проблему. Люди не ищут гидродинамическую промывку; они ищут постоянно забивается слив. Не ищут восстановление наружной оболочки здания; ищут надо покрасить дом. Выпишите, что клиенты реально говорят, когда звонят. Этот список ценнее любого инструмента, и он у вас уже есть.
Зона. Честно — насколько далеко вы реально поедете. Подрядчик, который говорит «вся агломерация», а имеет в виду «двадцать минут от базы», построит план на спросе, который он и не собирался обслуживать.
Частотность. Любой инструмент даёт месячную частотность по региону — планировщики самих площадок бесплатны. Число будет приблизительным и неверным в третьем знаке. Оно и не должно быть верным в третьем знаке. Вам нужен порядок величины.
Дальше — арифметика, которую пропускают почти все:
запросов в месяц × доля, которую вы реально заберёте × конверсия сайта × конверсия в сделку = сколько заказов канал даёт в месяц на абсолютном максимуме
Это если забрать все клики на рынке. Сравните с тем, сколько заказов вам нужно.
Если максимум всего канала ниже вашей потребности — останавливайтесь. Дальше не важно ничего. Ставка не важна, тексты не важны, агентство не важно. Спроса в комнате нет.
Как выглядит «недостаточно»
Фулфилмент-бизнес — склад и отгрузка для онлайн-продавцов — хотел запускать поисковую рекламу. До того как что-то считать по деньгам, мы посчитали спрос.
По всем коммерческим формулировкам, описывающим то, чем они занимаются, в их регионе: 335 запросов в месяц. Не 335 кликов. 335 раз в месяц кто-либо вообще набирал что-то релевантное.
При конкурентных ставках на том рынке и при конверсиях, которых бизнес реально мог достичь, прогнозная стоимость привлечения одного клиента выходила в несколько раз выше, чем клиент стоил.
Работающей версии этой кампании не существовало. Ни лучше написанной, ни дешевле, ни ведомой кем-то умнее. Канал был слишком мал и слишком дорог, и оба факта узнавались за вечер и бесплатно.
Мы её не запустили. Бюджет ушёл в поисковую оптимизацию — один заход работы по одной посадочной странице, — и те же клиенты обошлись примерно вдесятеро дешевле, чем обошлись бы в платном.
Вот для чего это упражнение. Не чтобы отговорить вас от рекламы. Чтобы, когда вы всё-таки рекламируетесь, вы целились в существующий рынок.
Когда пограничная ситуация
Чаще всего ответ не «да» и не «нет». Спрос есть, но тонкий — хватит на половину вашей мощности, не на всю.
Скажите это вслух до запуска тому, кто платит. Это самое частое место, где честный проект превращается в разочарованного клиента: все знали, что объём пограничный, никто не записал, а через четыре месяца это помнят как недоработку, а не как арифметику.
Дальше добирайте остальное. Примерно по возрастанию цены:
- Расширьте зону. Самое дешёвое, часто бесплатное — возможно, вы уже отказываете тем, кто в сорока минутах, просто потому что никто не спрашивал.
- Расширьте услугу. Смежные работы, которые бригада и так умеет. Запросы по ним отдельные, так что это добавляет спрос, а не делит существующий.
- Идите в спрос, который о себе не заявляет. Теперь это осознанный выбор, а не умолчание: тех, кто поднял руку, вы исчерпали, идёте за теми, кто ещё нет. Ожидайте худший прогноз и более длинный тест.
- Идите туда, где спрос создаёт событие. Один клиент по ремонту на Гавайях держит кампании на замену террас, запускаемые штормами. Никто не просыпается с желанием новой террасы. Просыпаются после плохой погодной ночи с желанием убрать сломанную. Такой спрос не виден в годовом среднем — он появляется в одну неделю и достаётся тому, кто уже на месте.
Одно предостережение перед копированием последней идеи. Шторм создаёт реальный немедленный спрос на повреждённую террасу, и реклама может купить его напрямую. В кровле тот же шторм работает совершенно иначе: деньги в страховых случаях, продажа идёт на пороге дома, а задача рекламы — сделать вашу компанию узнаваемой до того, как кто-то постучится. Запустите кровельную кампанию, ожидая результата как по террасам, — и решите, что канал не работает, хотя провалилось допущение.
Сезонность — та же задача, но на часах
Годовая частотность говорит, сколько спроса существует. Она не говорит, когда.
У бизнеса с резкими сезонами не проблема спроса, а проблема его времени, и это хуже: арифметика выглядит нормально, а год всё равно заканчивается плохо. Половина всего, что вы продаёте, приходит за десять недель. Бригады простаивают по обе стороны. Денег мало ровно тогда, когда надо покупать клиентов следующего сезона.
Что с этим делать:
Смотрите спрос помесячно, а не за год. Это показывает любой инструмент, и почти никто не смотрит.
Решите до сезона, заходите ли вы заранее. Момент, когда конкуренты начинают торговаться, — это момент пиковых цен, и часть этих ставок не стратегия, а отчаяние. На рынках с большими чеками и жёсткими сезонами вы найдёте тех, кто ставит выше, чем работа для них стоит, потому что деньги в этом месяце нужнее маржи. Этот аукцион прибыльно не выигрывается, и пробовать не стоит. Заходите раньше, по вменяемой цене, а за пик пусть дерутся. Подробнее — сезонность в home services.
Что идёт первым и почему это важно
Заметьте: про деньги мы ещё не говорили.
Это не случайно. Если спроса нет, экономика не имеет значения — самый прибыльный бизнес округа всё равно не купит несуществующих клиентов. А форма спроса определяет канал, канал определяет, что именно вы покупаете: клики, заявки или показы людям, которые ни о чём не просили. Математика для каждого своя.
Итак: нужно ли это кому-нибудь, достаточно ли их и где они? Ответьте сначала на это — и всё дальше становится арифметикой. А это уже тест в двух точках, где и начинаются настоящие числа.
Глава взята из книги «Win in the Spreadsheet First». Полный метод и такой же разбор по нишам — в книге.
Частые вопросы
- Как понять, хватает ли поискового спроса для рекламы?
- Сделайте арифметику, которую большинство пропускает. Возьмите общее число запросов в месяц по словам, которыми пользуются ваши клиенты, в зоне, куда вы реально ездите. Умножьте на долю, которую вы можете реально забрать, на долю посетителей, становящихся заявками, и на конверсию в сделку. Это примерно и есть максимум заказов в месяц, который канал способен дать, — при условии, что вы заберёте все клики на рынке. Сравните с тем, сколько заказов вам нужно. Если потолок всего канала ниже вашей потребности — останавливайтесь: ставка не важна, объявления не важны, агентство не важно. Спроса в комнате нет.
- Чем поисковый спрос отличается от спроса в соцсетях при планировании?
- Тем, насколько вы вправе доверять собственному прогнозу. Поисковый спрос заявляет о себе: человек, набравший в семь утра «ремонт бойлера рядом», себя объявил, и таких людей конечное считаемое количество, в конкретном месте, в этом месяце. Спрос в соцсетях руку не поднимал: вы получаете охват и больше ничего значимого, потому что откликнется ли кто-то, зависит от оффера и креатива, а их в момент прогноза ещё не существует. В поиске вы строите план и проверяете его. В соцсетях вы строите гипотезу и покупаете минимальный объём информации, который её подтвердит или убьёт.
- Что делать, если спрос есть, но его мало?
- Скажите об этом вслух до запуска тому, кто платит. Это самое частое место, где честный проект превращается в разочарованного клиента: все знали, что объём пограничный, никто не зафиксировал, а через четыре месяца это вспоминают как недоработку, а не как арифметику. Дальше добирайте остальное, примерно по возрастанию цены: расширьте зону (часто бесплатно — возможно, вы уже отказываете тем, кто в сорока минутах), расширьте услугу на смежные работы, которые бригада и так умеет, идите к спросу, который руку не поднимал, — уже осознанно, или идите туда, где спрос создаёт событие: штормы, потопы, сильные морозы.
- Стоит ли поднимать бюджет в высокий сезон?
- Обычно не на пике. Момент, когда конкуренты начинают торговаться, — это момент пиковых цен, и часть этих ставок не стратегия, а отчаяние: компаниям деньги нужны в этом месяце больше, чем маржа. На рынках с большими чеками и жёсткими сезонами вы встретите тех, кто ставит выше, чем работа для них стоит. Этот аукцион нельзя выиграть прибыльно. Заходите раньше, по вменяемой цене, и пусть за пик дерутся другие. Смотрите спрос помесячно, а не за год: это показывает любой инструмент, и почти никто не смотрит.
- Может ли реклама создать спрос, которого нет?
- Она может достать людей, которые руку не поднимали, — а это не одно и то же. Как только вы забрали основную часть поискового спроса в своей зоне, повышение бюджета не создаёт новых запросов: оно покупает тот же спрос по худшей цене. Идти в незаявленный спрос — законный следующий шаг, но относитесь к нему как к тесту, а не как к плану: хуже прогноз, дольше разгон. И осторожнее с переносом тактик между нишами. Шторм создаёт немедленный и покупаемый спрос на повреждённую террасу. В кровле тот же шторм работает совсем иначе, потому что деньги там в страховых случаях, а продажа идёт на пороге дома.