Любой канал, где вы можете рекламироваться, продаёт вам одно из трёх.
Одни продают саму заявку — звонок, форму, имя и номер. Так работают Google Local Services Ads. Так же — Angi, Thumbtack, HomeAdvisor и любая площадка, которая когда-либо звонила вам с холодным предложением.
Другие продают визит — клик, человека, пришедшего на ваш сайт, — а что произойдёт дальше, это ваша забота. Так работает поиск.
Третьи продают показ. Не визит и не заявку — сам факт, что вашу рекламу кому-то показали. Так работает медийка и большая часть таргетированной закупки в соцсетях: вы платите за тысячу показов независимо от того, посмотрел ли кто-нибудь.
Подрядчики относятся к этому как к трём разным мирам, обычно с твёрдым мнением, какой из них развод. Это не разные миры. Это один и тот же расчёт, доведённый до разной глубины.
Цепочка просто становится длиннее или короче
Цепочка, которая превращает вашу маржу в ставку:
средний чек × маржа = максимум за клиента × конверсия в сделку = максимум за заявку × конверсия сайта = максимум за клик
Если вы покупаете заявки, вы останавливаетесь на шаг раньше. Конверсия сайта в расчёт не входит вообще — вы не покупаете визиты, поэтому неважно, какая их доля становится обращениями. Ваш максимум — максимум за заявку, точка.
Если вы покупаете клики, вы проходите все три шага, потому что покупаемое стоит в конце этой линии.
А если покупаете показы — проходите ещё один шаг:
максимум за клик × CTR = максимум за показ
Умножьте на тысячу — получите максимальный CPM.
| Что покупаете | Где обрывается цепочка | Ваш максимум |
|---|---|---|
| Заявки | после конверсии в сделку | максимум за заявку |
| Клики | после конверсии сайта | максимум за клик |
| Показы | после CTR | максимальный CPM |
Отсюда приятное следствие. Каждый раз, когда появляется новая площадка — а она появляется раз в полтора года, с новым названием для того, что продаёт, — вам не нужна новая методика. Нужно ответить на один вопрос: за какое событие я плачу? Дальше прогнать цепочку до этого события и остановиться.
Платите за записанную встречу — один шаг. За заявку — два. За клик — три. За показ — четыре. За выполненный заказ (если такое кто-нибудь когда-нибудь предложит) — ноль: ваш максимум просто равен марже.
Почему показы кажутся дешёвыми и часто ими не являются
Прогоним на реальном аккаунте по ремонту бытовой техники, который мог платить $2,66 за клик.
- На размещении, где кликают 5% увидевших, максимум за тысячу показов — около $133.
- На медийном размещении с CTR 0,3% — совершенно обычным для медийки — тот же бизнес может заплатить за ту же тысячу показов около $8.
Одна компания, один максимум за клиента, разница в стоимости тысячи показов в шестнадцать раз. Изменилось только то, сколько увидевших рекламу что-то с ней сделали.
Поэтому фраза «у нас CPM всего двенадцать долларов» не значит ничего. CPM доступен только относительно CTR, который за ним стоит, а у низкоинтентных размещений CTR низкий почти по определению. Дешёвые показы на аудитории, которая не реагирует, не дешёвые. Они просто тихие.
И один случай, когда цепочка не применима вовсе: охватная кампания, поддерживающая продажи в дверь, покупается за показы, но эти показы никогда не становятся ни кликами, ни заявками, ни визитами на сайт. Там не считают максимум — там измеряют прирост конверсии и сравнивают его со стоимостью кампании. Редкий случай, но узнавать его надо, иначе будете судить работающую кампанию по метрике, которую она никогда и не должна была дать. Именно так устроена кровля.
Метод измеряет результат, а не моделирует механизм
Здесь большинство усложняет, и усложнение это дорогое.
Когда вы покупаете лид на маркетплейсе, тот же лид часто продан двум-трём вашим конкурентам. Людей это возмущает, и да — ваша конверсия на этом канале будет ниже: вы теперь бежите к телефону наперегонки, а не разговариваете.
Но моделировать это не нужно.
Вам не нужно знать, скольким подрядчикам ушло то же обращение. Не нужно знать, кто позвонил первым, как площадка вас ранжирует и что весит её алгоритм. Всё это уже сидит внутри числа, которое вас действительно интересует: вашей собственной средней конверсии из лида в заказ на этом канале.
Измерьте её — и механизм учтён. Дележ, гонка, алгоритм — всё проявится как более низкая конверсия, которая пройдёт по цепочке и даст более низкий максимум для этого канала. Это и есть правильный ответ, полученный измерением, а не теорией.
Именно это делает метод переносимым. Ему всё равно, как площадка устроена. Ему важно, что она производит.
И по той же причине стоит настораживаться на тех, кто долго объясняет, как работает алгоритм, но не может сказать, во сколько обходится заказ.
Значит, максимум — по каждому каналу
Если конверсия из лида в заказ различается по каналам — а она различается, и существенно, — то и ваш максимум различается по каналам.
Лид из поисковой кампании, где клиент нашёл именно вас и позвонил именно вам, может конвертиться в 60%. Лид того же ремесла с общего маркетплейса — в 20%, потому что двое конкурентов успели раньше. Эти два лида стоят разных денег, и платить за них одинаково — прямая ошибка.
То есть ваш максимум — это не одно число. Это небольшая таблица:
| Поиск | Оплата за лид | Соцсети | |
|---|---|---|---|
| Кухни | |||
| Санузлы | |||
| Террасы |
Направления по вертикали, каналы по горизонтали — а иногда и третье измерение по типу работы, где разовая уборка после переезда и регулярный клиент лежат в разных строках.
Звучит громоздко. На практике это одна вкладка в таблице, и это самый окупаемый час, который вы потратите на свою рекламу.
Считайте только то, за что заплатили
Отдельное правило для каналов с оплатой за лид, и оно ощутимо меняет арифметику.
Большинство из них позволяет оспорить лиды, которых по сути не было: не тот номер, человек вне зоны обслуживания, запрос услуги, которой вы не оказываете, спам. По оспоренным возвращают деньги.
Лиды, за которые вам вернули деньги, не входят в вашу экономику. Ни стоимость, ни сам лид.
Звучит очевидно и игнорируется постоянно — потому что процесс оспаривания муторный, и сверять возвраты с отчётом никто не берётся. В итоге стоимость заявки выглядит хуже реальной, и это может отговорить вас от канала, который работает.
Конкретно в Local Services Ads большая часть фильтрации автоматическая — Google сам отсеивает явный мусор. Чего он не может — увидеть, что произошло на вашей стороне. Поэтому диспетчер обязан держать статусы актуальными: записан или нет и сколько лид стоил. Именно низкая оценка качества запускает пересмотр и возврат. Подробнее — в почему LSA списывает за пропущенные звонки.
Сравнивайте одно и то же событие или не сравнивайте
Это самая частая ошибка в отчётах по каналам и причина, по которой межканальные сравнения в большинстве агентских отчётов бессмысленны.
Вот «конверсии» одного HVAC-аккаунта за полгода — 921 штука, и все посчитаны одинаково в одном отчёте:
| Что произошло на самом деле | Сколько |
|---|---|
| Позвонили через Local Services Ads | 459 |
| Позвонили из поискового объявления | 179 |
| Позвонили с сайта | 89 |
| Написали сообщение через Local Services Ads | 84 |
| Заполнили форму на сайте | 75 |
| Записались на слот через Local Services Ads | 35 |
Запись на слот и сообщение — не одно событие, и стоят они разного. Этот аккаунт хороший: в каждой строке живой человек, который вышел на связь. Но стоит площадке начать считать «контактом» просмотр профиля или клик по номеру телефона — и та же колонка перестаёт что-либо значить.
Именно так канал и оказывается «вдесятеро дешевле остальных»: не потому что дешевле, а потому что считает то, что легче. «Контакт» — не тот же объект, что «лид», а «лид» — не тот же объект, что подписанный заказ. Площадки называют единицы по-разному, считают их по-разному и коммерчески заинтересованы считать щедро.
Единственное осмысленное сравнение — стоимость выполненного заказа. Возьмите расход канала, разделите на заказы, которые реально из него пришли. Теперь числа сопоставимы, и довольно часто порядок оказывается полностью не таким, как подсказывали дашборды.
Если вынести из этого текста одну привычку: никогда не ставьте в отчёте два числа рядом, если они считают разные события.
Где лежит риск
Две модели не несут больше или меньше риска. Они несут его в разных местах.
Покупка кликов. Вы видите трафик до конверсии. Можно посмотреть поисковые запросы, заметить, что треть бюджета уходит на людей, ищущих работу, а не услугу, и отрезать это сегодня же. Риск — заплатить за множество визитов, которые ничего не дают; контроль — вы видите, как это происходит, и вмешиваетесь.
Покупка лидов. Вы заранее согласились на фиксированную цену за контакты незнакомого человека. Вы не видите его заранее и не можете отсечь конкретный лид до прихода. Риск концентрируется в качестве: плохие лиды по фиксированной цене, приходящие по расписанию. Рычаги, которые у вас есть, — процесс оспаривания, выбранные категории и зона обслуживания. Поэтому эти настройки заслуживают больше внимания, чем им обычно уделяют.
Безопаснее не то и не другое. Канал не бывает безопасным или опасным. Цена бывает подъёмной или нет.
Замкнуть петлю
Один технический момент, работающий в обеих моделях и тем важнее, чем длиннее ваш цикл сделки.
Ваша рекламная площадка видит отправку формы или звонок. Она не видит, стал ли этот звонок заказом, сметой, ошибкой номером или вопросом о вакансии. И она оптимизируется на то, что вы назвали успехом, — а по умолчанию это «звонок состоялся».
То есть по умолчанию вы обучаете каждую автоматическую систему, которой пользуетесь, искать вам больше звонков — независимо от того, приносят ли эти звонки деньги.
Лечится возвратом исхода:
- Снимайте источник с каждого обращения, включая клик-идентификаторы и на формах, и на динамически подменяемых звонках.
- Сопоставляйте их с CRM по номеру телефона.
- Отправляйте изменения статусов обратно офлайн-конверсиями: квалифицирован, выставлена смета, выигран.
Теперь система оптимизируется на выручку.
Это заметно больше работы, чем включить штатную интеграцию, и коробочные коннекторы не сопоставляют по телефону настолько надёжно, чтобы им доверять при среднем чеке в тысячи долларов. Но в любой нише, где разрыв между звонком и клиентом велик — а в ремонте и отделке больше всего, — это разница между аккаунтом, который учится, и аккаунтом, который угадывает. Детали настройки — в трекинг конверсий для home services.
И, если честно, это один из самых ясных тестов на того, кто ведёт вашу рекламу. Спросите, знает ли ваша рекламная площадка, какие лиды стали заказами. Ответ скажет очень многое.
Глава взята из книги «Win in the Spreadsheet First» — полная цепочка, семь входных чисел за ней и такой же разбор по нишам в книге.
Частые вопросы
- Какой CPM считать нормальным для сервисного бизнеса?
- Нормального CPM в отрыве не существует, потому что CPM доступен только относительно CTR, который за ним стоит. Возьмите бизнес, который может платить $2,66 за клик. На размещении, где кликают 5% увидевших, тысяча показов стоит для него около $133. На медийном размещении с CTR 0,3% — совершенно обычным для медийки — тот же бизнес может заплатить за ту же тысячу показов около $8. Одна компания, одна экономика, разница в шестнадцать раз. У низкоинтентных размещений CTR низкий почти по определению, поэтому дешёвые показы на аудитории, которая не реагирует, не дешёвые. Они просто тихие.
- Что лучше — платить за лид или за клик?
- Безопаснее не то и не другое: риск просто лежит в разных местах. Покупая клики, вы видите трафик до конверсии: можно посмотреть поисковые запросы, заметить, что треть бюджета уходит на людей, ищущих работу, а не услугу, и отрезать это сегодня же. Риск — платить за визиты, которые ничего не дают; контроль — вы видите это и вмешиваетесь. Покупая лиды, вы заранее согласились на фиксированную цену за контакты незнакомого человека и не можете отсечь конкретный лид до его прихода. Риск концентрируется в качестве, а рычаги — процесс оспаривания, выбранные категории и зона обслуживания. Канал не бывает безопасным или опасным. Цена бывает подъёмной или нет.
- Как честно сравнить Google Ads, Local Services Ads и Yelp?
- Только по стоимости выполненного заказа. Площадки называют свои единицы по-разному, считают их по-разному и коммерчески заинтересованы считать щедро. В одном HVAC-аккаунте, который мы ведём, колонка конверсий за полгода содержала 459 звонков через Local Services Ads, 179 звонков из поисковых объявлений, 89 звонков с сайта, 84 сообщения, 75 форм и 35 записей на слот — шесть разных событий, сложенных в одно число. Запись на слот и сообщение стоят разного, а канал, который считает контактом просмотр профиля, всегда будет выглядеть самым дешёвым. Возьмите расход канала, разделите на заказы, которые реально из него пришли, — и порядок часто переворачивается полностью. Никогда не ставьте в отчёте два числа рядом, если они считают разные события.
- Учитывать ли в стоимости заявки лиды, за которые вернули деньги?
- Нет — ни стоимость, ни сам лид. Большинство площадок с оплатой за лид позволяют оспорить нереальные обращения: не тот номер, человек вне зоны обслуживания, запрос услуги, которой вы не оказываете, спам. По оспоренным лидам возвращают деньги, и обе стороны этой операции должны выйти из вашей экономики. Это регулярно игнорируют, потому что сверять возвраты с отчётом муторно, — и в итоге стоимость заявки выглядит хуже реальной, что может отговорить вас от работающего канала. В Local Services Ads фильтрация во многом автоматическая, но Google не видит, что произошло на вашей стороне, поэтому диспетчер обязан вести статусы, иначе возврат не сработает.
- Почему рекламная площадка шлёт мне плохие лиды?
- Потому что по умолчанию вы сказали ей, что успех — это зазвонивший телефон. Площадка видит отправку формы или звонок. Она не видит, стал ли этот звонок заказом, сметой, ошибкой номером или вопросом о вакансии, — и оптимизируется на то, что вы отметили конверсией. Лечится возвратом исхода: снимайте источник и клик-идентификаторы с каждого обращения, включая динамически подменяемые звонки, сопоставляйте их с CRM по номеру телефона и отправляйте изменения статусов обратно офлайн-конверсиями — квалифицирован, выставлена смета, выигран. Спросите того, кто ведёт вашу рекламу, знает ли площадка, какие лиды стали заказами. Ответ скажет вам очень многое.