Большинство страниц с кейсами — витрина достижений. Это указатель: десять бизнесов по одной странице на каждый, чтобы, когда вам нужен похожий на ваш, не приходилось его выискивать.
Все идут одинаковыми пятью шагами: ситуация, что сказал расчёт, что сделали, что вышло и в чём суть.
Где бизнес не в США — это помечено. Цены не переносятся между рынками, даже когда переносится арифметика, а страница про честные числа не должна замыливать, откуда эти числа взялись.
Два из этих десяти не запустили ни одной кампании. Именно они сэкономили больше всех.
1. Компания, которая починила продажи и перестала в нас нуждаться
Другой рынок.
Ситуация. Производитель сборных складских боксов — тех самых, что ставят в паркингах. Выручка была тонкой. Пришли за рекламой, как обычно и приходят, когда выручка тонкая.
Что сказал расчёт. Числа не сходились, и причина была конкретной: конверсия продаж сильно ниже необходимой. Расчёт сказал и кое-что полезнее — навыки, чтобы это починить, уже были внутри компании. Никого не нужно было нанимать и ничего покупать.
Что сделали. Мы — ничего. Договорились, что они месяц потратят на собственный процесс продаж, рекламу не запускают вообще, а потом поговорим.
Что вышло. Через месяц я спросил, выросла ли конверсия и запускаем ли кампании. Конверсия выросла. Выручка утроилась. И реклама им больше не была нужна: спрос, который у них уже был, теперь конвертировался достаточно хорошо, чтобы расти без неё.
Они до сих пор растут органически. Нам никогда не заплатили.
Суть. Когда бизнес конвертит вдвое хуже, чем должен, реклама — не недостающий кусок. Это способ заплатить за то, чтобы не проводить разговор, который можно было провести бесплатно. Эта логика — в порядке ремонта.
2. Отчёт, который был точным и всё равно прятал убыток
Гавайи. Домашний клининг.
Ситуация. Клининговая компания с уже работающим агентством на Google Ads. Каждый месяц приходил отчёт с числом пришедших заявок. Число росло. Никто не врал.
Что сказал расчёт.
| Средний заказ | $171 |
| Маржа | 30% |
| Максимум за клиента | $51,30 |
| Что платили фактически | ~$67 |
| Итог на разовом заказе | −$15,75 |
Отчёт ни разу не поставил стоимость заявки рядом с ценностью клиента, поэтому никому не приходилось замечать, что одно больше другого.
Хуже того: основная часть трафика покупала уборки после переезда — генеральную уборку, которую заказывают, съезжая с квартиры. Клиент после переезда по определению съезжает. Отговорка «отобьём на повторных» была для этого канала структурно невозможна.
Что сделали. Разделили аккаунт по типам клиентов — регулярные, разовые, коммерческие. Изменили оффер так, чтобы разовые уборки переходили в регулярные договоры, а это поднимает сам максимум, а не результат относительно него. Дальше — одна плотная поисковая кампания по горячим локальным запросам, дисциплинированный список исключений, трекинг конверсий по звонкам и формам. Performance Max — во второй месяц, когда у поиска накопилась история конверсий. Local Services Ads — в третий.
Что вышло. Десять недель: потрачено $4 272, получено 202 заявки, смешанная стоимость заявки примерно с $31 до $17 при цели $21,15. Лучшие недели Performance Max — от $5,93 до $8,36.
Суть. Это маленький бюджет по любым меркам, и он сработал — что закрывает вопрос «Google Ads не работает при нашем размере». Ничто из того, что заставило его сработать, бюджетом не было.
3. Аккаунт, который мы отказались масштабировать
Лос-Анджелес. Ремонт бытовой техники.
Ситуация. Новый аккаунт, построенный с нуля, в конкурентной агломерации.
Что сказал расчёт. Средний чек $265, маржа 50%, конверсия в сделку 67%, конверсия сайта 3%. Это даёт $132,50 за клиента, $88,78 за заявку, $2,66 за клик. Коэффициент повторных — около 1,5 заказа на клиента.
Что сделали. Три канала: частный поиск, отдельная кампания под коммерцию и Local Services Ads. Дальше — еженедельный цикл: разбор стоимости заявки по каналам, чистка запросов, приводящих не тех, перекладка бюджета в то, что даёт результат.
Что вышло.
| Неделя | Расход | Заявки | Стоимость заявки |
|---|---|---|---|
| 1 | $287 | 3 | $95,60 |
| 2 | $352 | 6 | $58,69 |
| 3 | $297 | 13 | $22,83 |
| 4 | $247 | 11 | $22,46 |
Первая неделя вышла выше максимума в $88,78 — расчёт был опровергнут на третий день, ровно как и должен делать первый месяц. К третьей неделе — вчетверо больше объёма за меньшие деньги, чем на первой. За семь недель 55 заявок на $2 477, в среднем $45, на ходу около $22 — примерно четверть от того, что бизнес мог себе позволить.
И тут мы перестали его растить.
Из квалифицированных заявок, доходивших до диспетчера, в записанный диагностический выезд превращалась примерно одна из десяти. Девять из десяти позвонивших — людей, за которых бизнес заплатил, со сломанной техникой, желавших, чтобы кто-нибудь приехал, — клали трубку без записи.
Суть. Удвоение бюджета там не удваивает выручку. Оно удваивает число людей, которые звонят и не записываются. Починить телефон стоило больше, чем любая доступная работа с кампаниями, и эта рекомендация ограничила наш собственный счёт. И всё равно она была единственной, которая приносила клиенту деньги.
4. Объём вверх и цена заявки вниз одновременно
HVAC.
Ситуация. Аккаунт на Local Services Ads и почти ничего больше, при собственнике, который хотел реального объёма — бытовой ремонт, установка, коммерческие работы — и справедливо опасался, что расход в несколько раз больше означает и цену заявки в несколько раз выше.
Что сказал расчёт. У максимума был запас. Ограничивала не экономика, а то, что аккаунт никто никогда не толкал. И, что критично, это лицензируемая ниша со стабильной бригадой, поэтому под предел мощности можно было планировать.
Что сделали. Раскачали Local Services Ads как базу объёма, затем развели бытовой и коммерческий поиск — по одной кампании за раз, а не всё сразу, — и выключили те типы кампаний, из которых ушёл спрос.
Что вышло. За пять месяцев: 745 заявок на $33 968, с выходом на 219 заявок в июле по $37. Первый месяц масштабирования стоил $67 за заявку, а дальше цена пошла вниз — $49, $45, $45, $37 — и обратно не поднималась.
А первый месяц масштабирования прошёл в минус. Пока разгонялся бюджет, стоимость заявки стояла на $67 — самый дорогой месяц за весь заход. Две обычные причины: новые кампании в обучении без истории конверсий и ещё не прочищенные запросы. Чтобы стянуть её вниз, понадобился следующий месяц — $49, затем $45, $45 и $37.
Суть. Купить горстку дешёвых заявок на маленьком объёме может кто угодно. Работа в том, чтобы удержать математику, пока расходы растут впятеро-вдесятеро. Просадка при разгоне нормальна и предсказуема — решите заранее, насколько плохо вы её отпустите и на какой срок.
5. Направление, которое провалилось внутри здоровой компании
HVAC с ремонтом бытовой техники как вторым направлением.
Что сказал расчёт.
| Направление | Средний заказ | Маржа | Максимум за клик | Рынок | |
|---|---|---|---|---|---|
| HVAC сервис и ремонт | ~$750 | ~50% | ~$4,70 | ~$4,50 | Зелёный, впритык |
| HVAC установка | ~$11 000 | ~10% | ~$11,50 | ~$7 | Зелёный |
| Ремонт бытовой техники | ~$300 | ~36% | ~$1,90 | ~$5,30 | Красный |
Три вещи в этой таблице. Маржа гуляет примерно от 10% до 50% внутри одной компании — тот, кто называет «нашу маржу» для такого бизнеса, не называет ничего. Маржа и чек движутся в разные стороны: установка оставляет десятую часть денег и при этом самая прибыльная, потому что десятая часть от одиннадцати тысяч больше половины от семисот пятидесяти. И одно направление красное: ремонт техники здесь нельзя купить по рыночной цене.
Суть. Вот как «нет» выглядит на практике — не обречённый бизнес, а здоровый с одним направлением, которое рекламировать не следует и которое тихо выкачивало бы деньги из двух других, деля с ними бюджет.
6. Три максимума и бюджет, который идёт за бригадами
Гавайи. Ремонт и отделка.
Что сказал расчёт. Не один максимум. Три.
| Направление | Средний заказ | Маржа | Макс. за клиента | Макс. за заявку | Макс. за клик |
|---|---|---|---|---|---|
| Кухни | $26 000 | 32% | $8 320 | $728 | $21,84 |
| Санузлы | $22 000 | 35% | $7 700 | $674 | $20,21 |
| Террасы и участок | $15 000 | 41% | $6 150 | $538 | $16,14 |
Около 35% заявок становятся записанными замерами и около 25% замеров — заказами: примерно одна заявка из одиннадцати превращается в работу, поэтому заявка здесь может стоить несколько сотен долларов. Обратите внимание: у самого крупного заказа худшая маржа.
Что сделали. Отдельные кампании по направлениям. Офлайн-конверсии — формы и динамический коллтрекинг с клик-идентификаторами, сопоставление с CRM по номеру телефона, статусы «квалифицирован» и «замер» возвращаются в платформу, чтобы она оптимизировалась на выручку, а не на звонящие телефоны. Штормовые кампании на замену террас, собранные и поставленные на паузу заранее.
И еженедельное правило, которое стоит скопировать: бюджет перераспределяется по квалифицированным заявкам, записанным замерам, выигранным заказам и по тому, какие бригады свободны в следующем месяце, — а не по тому, какой канал дал самую дешёвую заявку.
Что вышло. Поиск в лучшую неделю шёл по $82,58 за заявку при CTR выше 16%; Facebook — от $29 до $56; Yelp — от $20 до $25. Когда модель доказали на одном острове, ту же структуру развернули на другом — второй рынок по известному сценарию, а не новый эксперимент.
Суть. Если самые дешёвые заявки — кухонные, а кухонная бригада занята до ноября, деньги должны идти в террасы. Покупать дешёвые заявки под работу, которую вы не можете сделать, — самый эффективный способ терять деньги.
7. Ниша, где реклама не покупает заявки
Кровля.
Ситуация. Основные деньги приходят из страховых случаев. Проходит шторм, те, кто умеет в этом работать, точно знают, какие улицы задело, и идут по домам: осмотрим бесплатно, подадим в страховую, сделаем ремонт. Маркетинг — это человек, стоящий на крыльце.
Что сказал расчёт. Средний заказ около $15 000, маржа около пятнадцати процентов — это всё равно больше $2 000 на клиента. Конверсия в сделку около четверти, конверсия сайта около 2,5%. Максимум за клик — около $14. Рынок брал около $5. Один из самых здоровых разрывов, которые мы измеряли.
Что сделали — и зачем. Не лидогенерацию. Охватные кампании в пострадавшие ZIP-коды, чтобы компанию уже знали к моменту, когда бригада окажется у двери.
Что вышло — и как это понять. Стоимость заявки для такой кампании не определена: клик никогда не становится лидом. Измеряют конверсию обходящих бригад с рекламной поддержкой против конверсии без неё. Два соседних ZIP-кода, один шторм, одна бригада, в одном кампания есть, в другом нет. Почти никто этого не делает.
Суть, и она не про крыши. Доступная глубина оптимизации задаётся объёмом конверсий, а не бюджетом. Оптимизироваться на продажи в бизнесе, который делает восемь в месяц, — не амбиция, а обучение алгоритма на шуме.
8. Где платная реклама была невозможна, и мы это сказали
Другой рынок. Фулфилмент для онлайн-продавцов.
Ситуация. Стартап хотел запускать поисковую рекламу. Юнит-экономика не устоялась, процессы не выстроены, бюджет маленький.
Что сказал расчёт. До любых коммерческих предложений мы посчитали спрос. По всем коммерческим формулировкам, описывающим их деятельность, в их регионе: 335 запросов в месяц. Не кликов — 335 раз в месяц кто-либо вообще набирал что-то релевантное. При конкурентных ставках и достижимых конверсиях прогнозная стоимость привлечения одного клиента выходила в несколько раз выше, чем клиент стоил.
Что сделали. Не запустили. Бюджет ушёл в один заход поисковой оптимизации по одной посадочной странице — намеренно разово, а не в постоянное сопровождение, потому что риск, что стартап не выживет, был реальным, и мы об этом сказали.
Что вышло. Шестнадцать целевых запросов, двенадцать в топ-10. Видимость с нуля до 42. Доля органики в трафике с 0% до 23%. Цена клика 47 против 400, которых стоила бы платная, и стоимость конверсии 631 против прогнозных 9 000+ — примерно вдесятеро. (Местная валюта, другой рынок; переносимая часть — соотношение.)
Суть. Ёмкость спроса проверяется первой, до экономики, потому что если никто не ищет, то самый прибыльный бизнес округа всё равно не купит несуществующих клиентов. Это занимает вечер и стоит ноль.
9. Месяц, когда заменили отдел продаж
Другой рынок.
Ситуация. Бизнес хотел запускаться, а считать было не на чем: функции продаж почти не было, истории достойной названия — тоже. Каждое число должно было стать догадкой.
Что сказал расчёт. Мы построили модель на допущениях, каждое записали и запустили намеренно небольшую кампанию, чтобы их проверить. Одним из допущений была конверсия в сделку. Мы заложили 65%.
Что вышло. Реальная цифра вернулась ниже 30%. Не промах — меньше половины. И обратите внимание, с какой стороны стола: рынок повёл себя как ожидалось. Развалилось собственное число бизнеса. Звонки не брали. Перезванивали медленно. Никто не дожимал. Второй попытки не было ни у кого, кто не купил сразу. Люди не ленились — они просто не продавали. Они принимали заказы.
Что сделали. Рекламу поставили на паузу. Отдел продаж заменили. Не переобучили. Заменили.
Что было дальше. Конверсия вернулась чуть выше 50% — ниже заложенных 65%, меньше плана. И этого хватило. Экономика сходилась на 50%.
Суть. Ваше допущение — гипотеза. Порог — решение. Не попасть в допущение не значит провалиться; провал — упасть ниже порога.
10. Тот, где экономику сдвинул продукт
Ремонт и отделка. Санузлы.
Ситуация. В США плиточный санузел — премиальный продукт, и не из-за плитки, а потому что укладка медленная, а квалифицированный труд дорог. Из-за этого каждого клиента с реальным ограничением по бюджету разворачивали.
Что сказал расчёт. Никакая работа с кампаниями не дотянется до клиента, который не может позволить себе продукт. Ограничением был не рекламный аккаунт, а ценовая точка, а её задавали часы труда.
Что сделали. Готовые санузлы на ПВХ-панелях, закупаемых оптом, в дизайнах, которые действительно неплохо выглядят. Дешевле для клиента. Гораздо быстрее в монтаже. Плиточник не нужен.
Что вышло. Средний чек упал. Процент маржи удержался. Максимум за клик почти не сдвинулся, потому что конверсия в сделку выросла ему навстречу. Что же они получили? Рынок, который раньше разворачивали (не «более дешёвых клиентов», а клиентов, которые раньше не покупали ни у кого), и производственную мощность, потому что в тот же бригадо-месяц стало влезать больше проектов.
Суть. Такое изменение даёт вам стратегический выбор: передать выигрыш клиенту более низкой ценой и взять объём или удержать цену и взять маржу. Оба варианта законны. Незаконно — сползти в один из них, не приняв решения.
Что у этих десяти общего
Прочитанные подряд, они складываются в одну форму.
В восьми из десяти исход решило то, чего нет в рекламном аккаунте. Конверсия в сделку, диспетчер, ценовая точка, продукт, микс услуг или отсутствие спроса.
В двух правильным действием было не тратить ничего, и оба бизнеса выросли.
В одном числа вернулись неверными в первый месяц, и правильным ответом было остановить рекламу и перестроить отдел.
А в единственном случае, где результат вытянула сама реклама — заявка с $96 до $22 за три недели, — за этим стояла не хитрая настройка. Это был человек, который каждую неделю смотрел, резал и перераспределял.
Прогоните свои семь чисел через калькулятор максимумов и выясните, какой из этих десяти — ваш. Полные разборы — в книге, опубликованные клиентские кейсы — здесь.
Частые вопросы
- Работает ли Google Ads для небольшого сервисного бизнеса?
- Может работать, и решает это редко бюджет. Клининговая компания на Гавайях потратила $4 272 за десять недель и получила 202 заявки, а смешанная стоимость заявки упала примерно с $31 до $17. Это маленький бюджет по любым меркам, и он сработал. Но ничего из того, что заставило его сработать, бюджетом не было: максимум посчитали до включения, аккаунт разделили по типам клиентов вместо усреднения, оффер изменили так, что сдвинулся сам максимум, поисковые запросы чистили еженедельно, а каналы добавляли последовательно — только после того, как предыдущий доказал экономику.
- Может ли агентство отговорить от рекламы?
- Два из этих десяти не запустили ни одной кампании, и оба бизнеса выросли. Производитель сборных складских боксов пришёл за рекламой с тонкой выручкой и конверсией продаж сильно ниже необходимой — навыки для починки уже были внутри компании, поэтому месяц они потратили на собственный процесс продаж. Выручка утроилась, и реклама стала не нужна. У фулфилмент-стартапа во всём регионе было 335 релевантных запросов в месяц; работающей версии кампании не существовало, поэтому бюджет ушёл в один заход поисковой оптимизации и дал клиентов примерно вдесятеро дешевле прогнозной платной цены.
- Зачем агентству отказываться масштабировать прибыльный аккаунт?
- Потому что узкое место было ниже по процессу. Аккаунт по ремонту бытовой техники в Лос-Анджелесе прошёл от $95,60 за заявку на первой неделе до $22,46 на четвёртой — то есть работал примерно вчетверо дешевле того, что бизнес мог себе позволить, с очевидным местом для роста. Но из квалифицированных заявок, доходивших до диспетчера, в записанный выезд превращалась примерно одна из десяти. Удвоение бюджета там не удваивает выручку, а удваивает число людей, которые звонят и не записываются. Починить телефон стоило больше, чем любая доступная работа с кампаниями, и эта рекомендация ограничила наш собственный счёт.
- Что общего у этих кейсов?
- В восьми из десяти исход решило то, чего нет в рекламном аккаунте: конверсия в сделку, диспетчер, ценовая точка, продукт, микс услуг или отсутствие спроса. В двух правильным действием было не тратить ничего. В одном числа вернулись неверными в первый месяц, и правильным ответом было остановить рекламу и перестроить отдел. А в единственном случае, где результат вытянула сама реклама — заявка с $96 до $22 за три недели, — за этим стояла не хитрая настройка, а человек, который каждую неделю смотрел, резал и перераспределял.
- Все ли эти числа из американских бизнесов?
- Большинство. Где бизнес вне США — это помечено, потому что цены не переносятся между рынками, даже когда переносится арифметика. Американские кейсы — Гавайи (клининг, ремонт и отделка), Лос-Анджелес (ремонт техники), Шарлотт и кровля. Производитель складских боксов, фулфилмент-стартап и перестройка отдела продаж — с других рынков, и для них важны соотношения, а не абсолютные цифры.