Раз в месяц приходит документ. В нём графики. Числа больше, чем в прошлом месяце. Кто-то явно поработал.
А вы по-прежнему не знаете, заработали ли вы деньги.
Это нормальное состояние подрядчика с агентством, и обычно дело не в том, что кто-то врёт. Дело в том, что отчёт может быть абсолютно точным и при этом построенным так, что интересующий вас вопрос ни разу не возникает.
Единственное, что отчёт обязан делать
Поставить на одну страницу два числа: во сколько обошёлся клиент и сколько клиент стоит.
Всё. Остальное — детали.
У одной клининговой компании месячный отчёт приходил год. В нём было, сколько пришло заявок. Число росло. Никто не врал. Чего отчёт не делал никогда — не ставил стоимость заявки рядом с ценностью клиента. Поэтому никому не приходилось замечать, что одно больше другого, а бизнес терял $15,75 на каждом разовом заказе, который покупал.
Отчёт, который считает объём и не назначает ему цену, — не отчёт. Это квитанция об активности. Он сообщает, что работа велась, — что вы и так предполагали, — и ничего о том, окупилась ли она.
Итак: минимально приемлемый отчёт содержит стоимость заявки, стоимость заказа и ваш максимум по обоим — последнее приносите вы, потому что без вашей маржи это не посчитать. Наш калькулятор максимумов выдаёт эти три потолка из семи входных чисел.
Если эти три вещи на одной странице, всё дальнейшее просто.
Дальше: в разбивке, а не в куче
Одна усреднённая стоимость заявки по всем каналам прячет больше, чем показывает.
По направлениям. У кухонь и террас разные максимумы. Нормально выглядящее среднее может быть здоровой кампанией по террасам, тянущей убыточную кампанию по кухням.
По каналам. Конверсия из заявки в заказ отличается по каналам: поисковый лид и лид с общего маркетплейса — разные объекты. Смешайте — и профинансируете не тот.
По типу работы там, где это важно. Регулярный клиент клининга и разовая уборка после переезда оправдывают совершенно разные расходы на привлечение.
За вычетом возвратов. На каналах с оплатой за лид возвращённые лиды должны выйти и из стоимости, и из счёта. Основная фильтрация происходит автоматически, но возвраты приходят, только если диспетчер вёл статусы. Если не вёл, отчётная цифра неверна в ту сторону, где канал выглядит хуже, чем он есть.
В первый месяц всё это не нужно. Это нужно до того, как кто-нибудь предложит поднять бюджет.
Чьё число чьё
Вот часть, которая превращает ежемесячный спор в ежемесячное решение.
В расчёте были входные с двух сторон. Рыночная цена внимания принадлежит тому, кто ведёт вашу рекламу. Конверсия вашего сайта и ваша конверсия в сделку — ваши.
Поэтому, когда экономика не сходится, возможностей всего три, и отчёт должен делать очевидным, в какой вы.
Рыночное число пришло выше оценки. Цена клика или стоимость заявки выше плана. Это сторона исполнителя. Спрашивайте, что делается: чистка запросов, правка ставок, перекладка бюджета между каналами, поданные оспаривания. Это обычная работа, и подтверждения ей должны быть еженедельными.
Ваше число пришло ниже оценки. Сайт конвертит хуже предполагаемого, или конверсия в сделку. Это ваше. Никакая работа с кампаниями этого не чинит, а исполнитель, который три месяца пытается, вежливо тратит ваши деньги. Начинать — с порядка ремонта.
Оба были примерно верны, а экономика всё равно не сходится. Тогда ошибочен план, а не исполнение, и вы возвращаетесь к тесту в двух точках с реальными числами. Это хороший исход для первого месяца и плохой для шестого.
Ценность того, чтобы назвать это заранее, — в снятии рефлекса. По умолчанию разочаровывающий отчёт вызывает подозрение к агентству; обороняющееся агентство — подозрение к клиенту. Ни то ни другое не диагноз. Диагноз — четыре числа.
Плохой месяц или плохое решение?
Часть разброса — погода. Часть — сигнал. Путаница стоит денег в обе стороны: уволить работающего партнёра после трудных трёх недель или терпеть спад два квартала.
Три теста, по убыванию информативности.
Достаточна ли выборка, чтобы что-то значить? Три заявки во вторник и ноль в среду — шум. Месяц с горсткой конверсий не выдерживает почти никаких выводов. Прежде чем действовать на числе, спросите, на скольких событиях оно стоит, — и если ответить никто не может, это и есть ваш ответ. Калькулятор достоверности решает это минуты за две.
Это колебание или тренд? Разброс от недели к неделе усредняется. Метрика, ухудшающаяся каждую неделю в течение месяца, — это не разброс. Это сигнал о вашем бизнесе, вашем рынке или о том, что что-то изменилось, и он требует разбирательства, а не правки ставок.
Изменилось ли что-то вне аккаунта? Конкурент начал тратить. Сменился сезон. Ушёл лучший продавец. Сломалась телефония, и никто не сказал. На рекламу списывают больше отчётов, чем на любую другую причину, а лечится это обычно одним честным вопросом внутри компании до встречи.
Теперь неудобное: мотивация
Вам стоит знать, как получает деньги человек, ведущий вашу рекламу, потому что это говорит, какие советы дадутся ему легко, а какие нет.
Процент от рекламного бюджета — самая распространённая модель в отрасли. Она проста и связывает усилия с размером аккаунта. Она же означает, что агентство зарабатывает больше, когда вы тратите больше, — и это нормально ровно до момента, когда честная рекомендация состоит в том, чтобы тратить меньше.
Вспомните два момента, где это важно. Бизнес по ремонту техники, которому нельзя масштабироваться, пока не подтянется диспетчер. Складская компания, которая починила продажи и перестала нуждаться в рекламе вообще. Обе рекомендации стоили агентству денег.
Агентства на проценте могут такое советовать — наше получает деньги именно так, и мы такое советовали. Но вам стоит знать форму мотивации и замечать, рекомендует ли тот, кому вы платите, хоть что-нибудь, уменьшающее его собственный счёт.
Вот тест, и он хороший. Не «кажутся ли они честными».
Говорил ли вам этот человек хоть раз: тратить меньше, поставить канал на паузу, сначала починить что-то внутри или держать объём ровным?
Если за год ответ ни разу, верно одно из двух: ваш бизнес в необычно хорошей форме или никто не смотрит.
Что делать, когда не сходится
Прежде всего — не увольнять. Этот рефлекс — клиент платит, а значит, обвиняет — даёт новое агентство каждые полтора года и те же результаты.
Последовательность, которая работает:
- Установите, какое число промахнулось. Ваше или их. Один разговор, четыре цифры.
- Если их — попросите еженедельную работу. Какие запросы удалены, что перераспределено, какие оспаривания поданы, что изменилось и когда. Хороший ответ конкретен и скучен. Плохой — про показы, узнаваемость бренда и алгоритм.
- Если ваше — остановите кампании, пока чините. По-настоящему остановите. Покупать заявки для процесса, который их теряет, — самое дорогое терпение на свете.
- Если ошибочен был план — пересчитайте две точки на реальных числах. Иногда расчёт по-прежнему говорит «идём», на другом объёме или в другом канале. Иногда говорит «подождите», и вы купили этот ответ за месяц вместо того, чтобы выяснять его год.
Увольняйте, когда повторяется закономерность: нет еженедельных подтверждений, нет ответа про часы, отчёты по-прежнему считают объём без цен после вашей просьбы, и последовательно отсутствуют рекомендации, стоящие им денег. Эти четыре вместе — закономерность, а не плохой месяц.
Четыре вопроса к любому отчёту
Распечатайте. Занимают пять минут и работают на любом документе, от любого агентства, в любой нише.
- Во сколько мне обошёлся заказ и сколько заказ для меня стоит? Если отчёт не отвечает на оба — он не закончен.
- Какое число ушло от плана — моё или рыночное?
- На скольких событиях основан этот вывод? Если на горстке, вывода нет — есть ощущение с приложенным графиком.
- Что вы изменили на прошлой неделе и почему?
Четвёртый и отделяет управляемый аккаунт от припаркованного. Реклама — не настройка, а еженедельная привычка: разница между заявкой за девяносто шесть долларов и заявкой за двадцать две составила три недели этой привычки. Если на прошлой неделе ничего не менялось и на позапрошлой тоже — вы платите не за управление. Вы платите аренду за логин.
Глава взята из книги «Win in the Spreadsheet First». Полный метод, включая то, что спрашивать до найма, — в книге.
Частые вопросы
- Что минимально обязано быть в маркетинговом отчёте?
- Стоимость заявки, стоимость заказа и ваш максимум по обоим — последнее приносите вы, потому что без вашей маржи это не посчитать. Поставьте на одну страницу, во сколько обошёлся клиент и сколько клиент стоит, — и всё остальное станет деталями. Отчёт, который считает объём и не назначает ему цену, — не отчёт, а квитанция об активности: он сообщает, что работа велась (что вы и так предполагали), и ничего о том, окупилась ли она. У одной клининговой компании ровно такой отчёт приходил год, пока она теряла $15,75 на каждом разовом заказе.
- Почему усреднённая стоимость заявки вводит в заблуждение?
- Потому что она прячет ровно то, что решает, зарабатываете вы или нет. По направлениям: у кухонь и террас разные максимумы, поэтому нормальная средняя может быть здоровой кампанией по террасам, тянущей убыточную кампанию по кухням. По каналам: конверсия из заявки в заказ отличается по каналам, а поисковый лид и лид с общего маркетплейса — разные объекты. По типу работы там, где это важно: регулярный клиент клининга и разовая уборка после переезда оправдывают совершенно разные расходы на привлечение. И за вычетом возвратов: на каналах с оплатой за лид возвращённые лиды должны выйти и из стоимости, и из счёта.
- Как понять, чья вина в плохом месяце — моя или агентства?
- Четыре числа это решают. Цена клика и стоимость заявки — рыночные, они принадлежат тому, кто ведёт рекламу: спросите, что делается — чистятся ли запросы, правятся ли ставки, перекладывается ли бюджет, подаются ли оспаривания, и требуйте еженедельных подтверждений. Конверсия сайта и конверсия в сделку — ваши, и никакая работа с кампаниями их не чинит; исполнитель, который три месяца пытается, вежливо тратит ваши деньги. Если оба числа пришли примерно как ожидалось, а экономика всё равно не сходится, — ошибочен был план, а не исполнение: хороший исход для первого месяца и плохой для шестого.
- Когда действительно менять агентство?
- Когда повторяется закономерность, а не после плохого месяца. Четыре вещи вместе — это закономерность: нет еженедельных подтверждений работы, нет ответа про часы, отчёты по-прежнему считают объём без цен после того, как вы попросили, и последовательно отсутствуют рекомендации, которые стоили бы им денег. Последнее — лучший одиночный тест. Не «кажутся ли они честными», а: говорил ли вам этот человек хоть раз тратить меньше, поставить канал на паузу, сначала починить что-то внутри или держать объём ровным? Если за год ответ «ни разу» — либо ваш бизнес в необычно хорошей форме, либо никто не смотрит.
- Создаёт ли оплата процентом от бюджета конфликт интересов?
- Она создаёт мотивацию, о которой вам стоит знать. Процент от расходов — самая распространённая модель в отрасли: она проста и связывает усилия с размером аккаунта. Она же означает, что агентство зарабатывает больше, когда вы тратите больше, — и это нормально ровно до момента, когда честная рекомендация состоит в том, чтобы тратить меньше. Два примера из нашей практики: бизнес по ремонту техники, которому нельзя масштабироваться, пока не подтянется диспетчер, и складская компания, которая починила продажи и перестала нуждаться в рекламе вообще. Обе рекомендации стоили нам денег. Агентства на проценте могут такое советовать; ваше дело — заметить, советует ли ваше.