Большинство советов про рекламу написано так, будто ответ стоит на месте.
Он не стоит. Можно прогнать тест в двух точках в марте, получить уверенное «да», построить вокруг него год — и к следующему марту тихо оказаться неправым, при том что в промежутке ничего явно не ломалось.
Вот то свойство расчёта, о котором никто не предупреждает: он распадается.
Две силы, тянущие в разные стороны
Ваш максимум и рыночная цена оба движутся, постоянно, и движутся не вместе.
Что толкает ваш максимум вверх. Вы оптимизируете кампании. Вы чините телефон. Вы улучшаете оффер. Вы поднимаете цену. Каждое поднимает то, сколько вы можете позволить себе платить, и они складываются — лучшая конверсия в сделку умножается на всё, что стоит ниже по цепочке. Бизнес, который занимается этим осознанно, через полгода-год выглядит ощутимо иначе. Не чуть-чуть. Ощутимо.
Что толкает вверх рыночную цену. Обычная инфляция и кое-что похуже — медиаинфляция. Ваши конкуренты тоже становятся лучше. Приходят новые. Готовность всех платить за тысячу показов и за клик год за годом ползёт вверх, и аукцион это отражает.
Ни одна из сил не спрашивает вашего разрешения. Вопрос только в том, какая побеждает в вашем аккаунте, и ответ меняется.
Фраза, которая должна вас беспокоить
Цена клика со временем растёт. Бизнес, который не улучшается, в какой-то момент перестаёт быть в состоянии позволить себе собственных клиентов.
Читайте это как механизм, а не как предупреждение.
Здоровому бизнесу не нужно ничего ломать, чтобы перестать быть рекламируемым. Ошибка не требуется. Держите цены как есть, держите конверсию как есть, держите сайт как есть — не делайте вообще ничего неправильного, — и рынок пройдёт мимо вас. Разрыв между вашим максимумом и рыночной ценой сужается сам по себе, и однажды он закрывается.
Большинство бизнесов, вытесненных из канала, не переиграли. Они стояли на месте в комнате, которая двигалась.
Поэтому у «да» есть срок годности
Тест в двух точках даёт ответ про момент. Отнеситесь к нему как к постоянному вердикту — и он вас подведёт.
Прогоняйте его заново раз в год. Это стоит вечер — тот же вечер, что и в первый раз, и к тому моменту у вас будут реальные числа вместо допущений, так что выйдет быстрее и точнее. Наш калькулятор максимумов делает арифметику минуты за две, когда семь входных чисел собраны.
Три вещи, на которые смотреть:
Сдвинулась ли рыночная цена? Проверьте, сколько конкуренты платят сейчас, а не сколько платили, когда вы начинали. Это число, на которое большинство владельцев не смотрит дважды.
Сдвинулся ли ваш максимум? Пересчитайте по фактическим последним двенадцати месяцам — по реальному среднему чеку, реальной марже, реальной конверсии в сделку. Не по прошлогодним числам и не по тем, которые вам хотелось бы.
Разрыв стал шире или уже? Направление важнее любой из двух цифр. Сужающийся разрыв в прибыльный год — самое раннее предупреждение, которое вы вообще получите, и приходит оно, пока у вас ещё есть место для манёвра.
Что реально поднимает максимум, по порядку
Если разрыв сужается, вот за что браться — по возрастанию силы, что примерно совпадает с убыванием частоты попыток.
1. Кампании. Настоящие деньги и быстрее всего собираются — заявка за девяносто шесть долларов стала заявкой за двадцать две за три недели в одном аккаунте. Но потолок есть. Когда аккаунт действительно хорошо ведут, второго акта не будет. Вы можете платить только то, что берёт аукцион.
2. Процесс продаж. Больше и почти всегда доступно, потому что почти ни у кого он не так хорош, как им кажется. Каждый пункт конверсии в сделку умножается напрямую на то, сколько вы можете платить за клик. Телефон, скорость перезвона, вторая попытка, тот, кто отвечает.
3. Оффер. Что вы продаёте, за сколько, с какой гарантией, в каком ценовом сегменте. Повышение цены поднимает максимум пропорционально, и это ход, которому владельцы сопротивляются сильнее всего — обычно потому, что ощущается как потеря клиентов, и обычно потому, что теряются как раз неприбыльные.
4. Новый канал, вовремя. Когда появляется площадка или формат, где ещё никто не конкурирует, возникает окно дешёвого внимания. Окно реально и им стоит пользоваться. Оно же узкое, непредсказуемое и не является стратегией: новые каналы не приходят по расписанию, и строить план вокруг одного из них — это планировать погоду.
5. Сам продукт. Самый сильный рычаг из существующих и тот, который почти никогда не появляется в разговоре о маркетинге.
Почему продукт — самый сильный рычаг
Два бизнеса сдвинули всю свою экономику, изменив то, что продают. Ни одно из изменений не имело отношения к рекламе.
Один подрядчик терял по цене каждого клиента с ограниченным бюджетом, потому что плиточный санузел в США — премиальный продукт: не из-за плитки, а потому что укладка медленная, а квалифицированный труд дорог. Они начали предлагать готовые санузлы на панелях. Дешевле для клиента, гораздо быстрее в монтаже.
Смотрите, что это дало. Средний чек упал. Процент маржи удержался. Максимум за клик почти не сдвинулся — потому что конверсия в сделку выросла ему навстречу: клиент, который не тянул плиточный вариант, соглашается на этот. Реально изменились размер рынка, который они могли обслуживать, и число проектов, влезающих в бригадо-месяц.
Другой взял материал для террас, который не едят термиты и не пропитывает вода, в климате, уничтожающем обычное дерево за несколько лет. Это снизило себестоимость, подняло долговечность и создало новую причину купить, которую конкуренты не могли повторить. Обе истории целиком.
Вот часть, которую стоит запомнить. Такое изменение даёт вам выбор, и выбор по-настоящему стратегический: можно передать выигрыш клиенту в виде более низкой цены и взять больше объёма, а можно удержать цену и взять больше маржи. Первое расширяет рынок. Второе поднимает максимум. Оба варианта законны. Незаконно — сползти в один из них, не приняв решения.
И заметьте: ни одно из этих улучшений никогда не всплыло бы в разговоре о кампаниях. Они пришли из арифметики — из вопроса, какое входное число держит максимум внизу, и из следования за ответом из рекламного аккаунта в бизнес.
Дно существует, и вы его найдёте
Одно честное ограничение, иначе всё это читается так, будто улучшение бесконечно.
Оно не бесконечно. Заявки не дешевеют вечно. В какой-то момент ваш аккаунт действительно хорошо ведут, конверсия действительно хороша, оффер конкурентен, а оставшиеся улучшения малы и дороги.
Это не провал. Это нормально работающий бизнес. Смысл знания о том, где дно: подойдя к нему, дальнейшие усилия следует прикладывать совсем в другом месте — мощность, второй рынок, другое направление услуг, смежная ниша. А не в выжимании ещё трёх процентов из зрелого аккаунта.
Когда модель доказана на одном рынке, скопировать её на второй — куда лучшее применение сил, чем доводить первый до совершенства.
Что сделать в понедельник
Весь метод, сжатый до одной страницы.
Один раз, сейчас: поднимите двенадцать месяцев чисел. Посчитайте максимум — за клиента, за заявку, за клик — по каждому направлению с отличающейся экономикой. Выясните, что берёт рынок. Сравните.
Если ваш максимум выше рыночного — определите, какой объём реально нужен вашей экономике, проверьте, что бригады его выполнят и что спрос существует, и идите.
Если нет — пока не рекламируйтесь. Найдите, какой шаг конверсии тянет максимум вниз (обычно это телефон), и почините сначала его. Эта работа окупается независимо от того, запустите вы рекламу или нет.
В первый месяц не измеряйте прибыль. Измеряйте, сошлись ли ваши допущения и с какой стороны стола случился промах.
Каждую неделю после этого кто-то смотрит, режет и перераспределяет. Не раз в месяц. Еженедельно.
Раз в год прогоняйте две точки заново, потому что рынок сдвинулся, даже если вы нет.
Последнее
Одна мысль, прямо:
Реклама — катализатор. Она не решает, что производит ваш бизнес, — она решает, как быстро вы туда придёте. Здоровый бизнес рекламируется и растёт. Бизнес, теряющий деньги на каждом заказе, рекламируется и теряет деньги быстрее, а потом винит канал.
Так что вопрос никогда не был «рекламироваться ли мне». Он всегда был «что именно я собираюсь ускорить» — а это вопрос про ваш бизнес, отвечаемый арифметикой, которую вы и так знаете, за один вечер, до того как потратите хоть что-нибудь.
Победи в табличке первым. Полный метод — в книге.
Частые вопросы
- Почему цена клика постоянно растёт?
- Её толкают две вещи, и ни одна не спрашивает разрешения. Обычная инфляция и медиаинфляция: конкуренты тоже становятся лучше, приходят новые, и готовность всех платить за клик и за тысячу показов год за годом ползёт вверх, а аукцион это отражает. При этом ваш собственный максимум движется по своим причинам. Вопрос никогда не в том, растут ли цены клика, а в том, какая из двух сил побеждает в вашем аккаунте. Большинство бизнесов, вытесненных из канала, не переиграли — они стояли на месте в комнате, которая двигалась.
- Как часто пересчитывать маркетинговую математику?
- Минимум раз в год. Прогоняйте тест в двух точках заново — это стоит вечер, тот же вечер, что и в первый раз, и к тому моменту у вас будут реальные числа вместо допущений, так что выйдет быстрее и точнее. Проверяйте три вещи: сдвинулась ли рыночная цена (сколько конкуренты платят сейчас, а не когда вы начинали, — число, на которое большинство владельцев не смотрит дважды), сдвинулся ли ваш максимум (пересчитайте по фактическим последним двенадцати месяцам, а не по прошлогодним числам и не по желаемым) и стал ли разрыв шире или уже. Направление важнее любой из двух цифр.
- Что реально поднимает максимум, который я могу платить за клик?
- Пять рычагов, по возрастанию силы и примерно по убыванию частоты попыток. Кампании: настоящие деньги и быстрее всего собираются — один аккаунт прошёл от заявки за $96 до заявки за $22 за три недели, — но потолок есть: когда аккаунт действительно хорошо ведут, второго акта не будет. Процесс продаж: больше и почти всегда доступно, потому что каждый пункт конверсии в сделку умножается насквозь. Оффер: повышение цены поднимает максимум пропорционально. Новый канал вовремя, пока внимание там ещё дёшево. И сам продукт — самый сильный рычаг, который почти никогда не появляется в разговоре о маркетинге.
- Почему изменение продукта — самый сильный маркетинговый рычаг?
- Потому что оно двигает входные, до которых кампания не дотягивается. Один подрядчик заменил медленные плиточные санузлы на готовые панельные: средний чек упал, процент маржи удержался, максимум за клик почти не сдвинулся, — но конверсия в сделку выросла ему навстречу, а рынок, который компания могла обслуживать, стал больше, и в бригадо-месяц стало влезать больше проектов. Другой взял материал для террас, который не едят термиты, в климате, уничтожающем дерево: это снизило себестоимость, подняло долговечность и создало новую причину купить. Ни одно из этих изменений не всплыло бы в разговоре о кампаниях.
- Заявки дешевеют бесконечно?
- Нет, и делать вид, что да, — тратить силы впустую. В какой-то момент ваш аккаунт действительно хорошо ведут, конверсия действительно хороша, оффер конкурентен, а оставшиеся улучшения малы и дороги. Это не провал, а нормально работающий бизнес. Смысл знания о том, где дно: подойдя к нему, дальнейшие усилия следует прикладывать совсем в другом месте — мощность, второй рынок, другое направление услуг, смежная ниша. А не в выжимании ещё трёх процентов из зрелого рекламного аккаунта.