Сколько бизнес тратит на маркетинг — и о каком бизнесе эти цифры
«Сколько процентов выручки тратить на маркетинг?» — самый частый вопрос малого бизнеса и хуже всего отвеченный: любой ходовой бенчмарк измерен на компаниях, не похожих на вашу. Ответ опроса — 7,7% выручки, и это фирмы с VP по маркетингу. Ответ налоговых деклараций для специализированных подрядчиков-ИП — 0,60% выручки. Здесь есть оба, и у каждого указана выборка.
| Показатель | Значение | Период | Источник | Цитата |
|---|---|---|---|---|
Расходы на маркетинг как доля выручки — среднее Прежде чем переносить 7,7% в свой план, посмотрите следующую строку: медианный ответ на тот же вопрос — 4%. The CMO Survey опрашивает маркетинговых руководителей американских коммерческих компаний: приглашены 2 231, ответили 260, из них 97,2% — уровня VP и выше. Это компании, которые в принципе держат VP по маркетингу, — к подрядчику в домашних услугах эта выборка отношения не имеет. Именно эту цифру цитируют как «компании тратят на маркетинг около 8% выручки». Дословно из источникаMarketing expenses account for what percent of your company's revenues? … Mean = 7.70 … Median = 4 … Valid Cases = 135 Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 7.70% | осень 2024 (опрос 4–25 сентября 2024) | The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Topline Report, Fall 2024 | |
Расходы на маркетинг как доля выручки — медиана Если вам называют бенчмарк по бюджету и не могут сказать, среднее это или медиана, пользоваться такой цифрой нельзя. Тот же вопрос и те же 135 ответов. Среднее почти вдвое выше медианы, потому что его тянут вверх несколько компаний, тратящих 30–44% выручки. Медиана — это типичная компания, среднее — нет. Дословно из источникаMarketing expenses account for what percent of your company's revenues? … Mean = 7.70 … Median = 4 … Maximum = 44.39 … Valid Cases = 135 Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 4% | осень 2024 (опрос 4–25 сентября 2024) | The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Topline Report, Fall 2024 | |
Расходы на маркетинг как доля общего бюджета компании — среднее Прежде чем сравнивать бенчмарк со своими цифрами, проверьте, что именно он меряет — долю бюджета или долю выручки. The CMO Survey опрашивает маркетинговых руководителей американских коммерческих компаний: приглашены 2 231, ответили 260, из них 97,2% — уровня VP и выше. Это компании, которые в принципе держат VP по маркетингу, — к подрядчику в домашних услугах эта выборка отношения не имеет. Доля бюджета и доля выручки — разные вопросы с разными ответами, но их постоянно цитируют как одно и то же. Дословно из источникаMarketing expenses account for what percent of your company's overall budget? … Mean = 10.10 … Median = 8 … Valid Cases = 130 Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 10.10% | осень 2024 (опрос 4–25 сентября 2024) | The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Topline Report, Fall 2024 | |
Доля выручки на маркетинг у компаний с выручкой меньше $10 млн Не стройте план по этой цифре. Стройте по своей стоимости выполненного заказа — именно её на самом деле покупает рекламный бюджет. Самая маленькая группа в опросе — и именно её берут, когда нужна «цифра для малого бизнеса». За ней стоят 20 ответов при стандартном отклонении 18,88, то есть разброс шире самого среднего. Честное прочтение: «где-то между очень мало и третью выручки». Дословно из источникаMarketing expenses account for what percent of your company's revenues? … Sales Revenue … <$10 million … N = 20 … Mean = 16.82 … SD = 18.88 Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 16.82% | осень 2024 (опрос 4–25 сентября 2024) | The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Firm and Industry Breakout Report, Fall 2024 | |
Доля общего бюджета на маркетинг у компаний меньше 50 сотрудников Годится как потолок трат небольших компаний с настоящим отделом маркетинга, а не как ориентир для подрядчика. 25 ответов. «Меньше 50 сотрудников» здесь всё ещё означает компанию с маркетинговым руководителем, которого пригласили в опрос, — это ближе к профинансированному стартапу, чем к сантехнической компании с пятью машинами. Дословно из источникаMarketing expenses account for what percent of your company's overall budget? … Number of Employees … <50 … N = 25 … Mean = 15.38 … SD = 9.00 Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 15.38% | осень 2024 (опрос 4–25 сентября 2024) | The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Firm and Industry Breakout Report, Fall 2024 | |
Доля выручки на маркетинг у B2C-компаний в услугах Самое близкое к бенчмарку для сервисного бизнеса в этих данных — и всё равно недостаточно близкое, чтобы считать по нему бюджет. B2C-услуги — ближайший к домашним услугам сектор в этом опросе, и за ним стоят 14 ответов при стандартном отклонении больше большинства значений внутри. Это направление, а не цифра. Дословно из источникаMarketing expenses account for what percent of your company's revenues? … B2C Services … N = 14 … Mean = 10.39 … SD = 13.24 Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 10.39% | осень 2024 (опрос 4–25 сентября 2024) | The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Firm and Industry Breakout Report, Fall 2024 | |
Расходы на рекламу как доля выручки — специализированные подрядчики, оформленные как ИП (sole proprietors) Типичный подрядчик-одиночка списывает на рекламу заметно меньше процента выручки. План, построенный на «отрасль тратит 8%», описывает другую отрасль. Единственная цифра на этой странице, которая действительно описывает мастера с одной машиной: NAICS 238 — это сантехники, HVAC, электрики, маляры и кровельщики, и здесь именно те из них, кто оформлен как ИП. Мы разделили две долларовые строки таблицы — расходы на рекламу на общую выручку — по 2 521 516 деклараций. Это вычет в налоговой декларации, а не маркетинговый бюджет: сарафанное радио, собственное время владельца и всё, что провели по другой статье расходов, сюда не попали. Дословно из источникаSpecialty trade contractors — Business receipts, total [1]: 257,750,287; Advertising expenses: 1,536,013 (Table 2, businesses with and without net income; money amounts in thousands of dollars; 2,521,516 returns) Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 0.60% | налоговый год 2023 | IRS Statistics of Income, Nonfarm Sole Proprietorships: Income Statements by Industrial Sectors, Tax Year 2023 (Table 2) | |
Число специализированных подрядчиков, подающих декларацию как ИП Вот реальное конкурентное поле в большинстве локальных рынков: миллионы бизнесов из одного человека, почти никто из которых не рекламируется. Только ИП — без товариществ и корпораций. Средняя выручка выходит около $102 000 на декларацию: так бизнес одного мастера выглядит в федеральной статистике. Дословно из источникаSpecialty trade contractors — Number of returns: 2,521,516; Business receipts, total [1]: 257,750,287 (Table 2, businesses with and without net income; money amounts in thousands of dollars) Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 2,521,516деклараций | налоговый год 2023 | IRS Statistics of Income, Nonfarm Sole Proprietorships: Income Statements by Industrial Sectors, Tax Year 2023 (Table 2) | |
Расходы на рекламу как доля выручки — все несельскохозяйственные ИП Разрыв между этой строкой и любым бенчмарком из маркетинговых опросов — это разница выборок, а не амбиций. По всем 31,1 млн несельскохозяйственных ИП реклама составляет 1,18% выручки — то есть подрядчики не какие-то особенно прижимистые, они чуть ниже и без того низкой планки. Дословно из источникаAll nonfarm industries — Business receipts, total [1]: 2,063,191,945; Advertising expenses: 24,294,438 (Table 2, businesses with and without net income; money amounts in thousands of dollars; 31,125,909 returns) Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 1.18% | налоговый год 2023 | IRS Statistics of Income, Nonfarm Sole Proprietorships: Income Statements by Industrial Sectors, Tax Year 2023 (Table 2) | |
Расходы на рекламу как доля выручки — вся стройка, ИП Сравните со строкой по специализированным подрядчикам выше: продажа домовладельцам поднимает рекламные траты — и всё равно это меньше процента. Стройка целиком, включая застройщиков и тяжёлое инфраструктурное строительство, — они рекламируются меньше, чем ремёсла, продающие напрямую домовладельцу. Дословно из источникаConstruction, total — Business receipts, total [1]: 382,517,598; Advertising expenses: 1,959,207 (Table 2, businesses with and without net income; money amounts in thousands of dollars; 3,368,860 returns) Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 0.51% | налоговый год 2023 | IRS Statistics of Income, Nonfarm Sole Proprietorships: Income Statements by Industrial Sectors, Tax Year 2023 (Table 2) | |
Общий объём интернет-рекламы в США Контекст: с каким объёмом конкуренции за внимание соседствует ваш бюджет. Собрано PwC по отчётной выручке самих площадок, а не опросом рекламодателей: считается то, что продано, поэтому это самая надёжная оценка размера рынка. Дословно из источникаinternet advertising revenue returned to robust growth with a 14.9% year-over-year (YoY) increase, reaching a record level of $258.6 billion. Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | $258.6 billion | весь 2024 год | IAB / PwC, Internet Advertising Revenue Report, Full Year 2024 | |
Доля поисковой рекламы в интернет-рекламе США Там, где спрос уже есть, поиск забирает самую большую долю денег не случайно. Поиск остаётся крупнейшим сегментом интернет-рекламы в США — и именно в нём домашние услуги конкурируют напрямую: человек со сломанным бойлером ищет, а не листает ленту. Дословно из источникаSearch advertising remains the industry's largest segment, reaching $102.9 billion, growing 15.9% YoY, and maintaining its dominant 39.8% market share. Проверено 2026-09-09 · открыто вручную: издатель не пускает скрипты | 39.8% | весь 2024 год | IAB / PwC, Internet Advertising Revenue Report, Full Year 2024 |
Показано 12 из 12 строк
Где источники расходятся
Мы не выбираем «правильную» цифру за вас. Если два добросовестных источника считают по-разному, здесь показаны оба и причина расхождения.
Доля выручки на маркетинг: 7,7% или 0,6%?
- 7.70% The CMO Survey, Fall 2024 (mean, 135 respondents), Fall 2024
- 4% The CMO Survey, Fall 2024 (median, same 135 respondents), Fall 2024
- 0.60% IRS SOI, specialty trade contractors filing as sole proprietors, Tax year 2023
Это не конкурирующие оценки одного числа, а три разные выборки. The CMO Survey спрашивает маркетинговых руководителей компаний, которые в принципе их держат, и показывает среднее, задранное несколькими очень крупными тратящими, — своя же медиана там 4%. Цифра IRS охватывает 2,5 млн бизнесов из одного человека и считает только то, что списано как реклама в декларации. Никто не ошибается. Ошибается тот, кто выдаёт одну из них за «тот самый» бенчмарк.
Что не подтвердилось и снято
Эти утверждения мы искали, но не смогли подтвердить в первоисточнике. Они не попали в таблицу — и перечислены, чтобы вы не тратили на них время.
- Gartner: бюджеты на маркетинг упали до 7,7% выручки компании в 2024 году.
- Пресс-релизы Gartner не отдаются никакому автоматическому чтению: и скрипт, и текстовый прокси, и браузер получают HTTP 403. Открыть релиз и процитировать его по тому же стандарту, что и остальные строки, мы не смогли. Gartner выносит цифру прямо в адрес страницы — это косвенный признак, но не сама фраза. Нужна цифра — читайте на gartner.com; в нашей таблице её нет.
- Gartner: на цифровые каналы приходится 61,1% всех трат на маркетинг, на платные онлайн-каналы — 69% цифровых.
- Та же бот-стена и то же решение. Обе цифры из Gartner 2025 CMO Spend Survey, и обе здесь пригодились бы.
- SBA рекомендует малому бизнесу тратить на маркетинг 7–8% выручки.
- Прослежено через тот самый пост в блоге SBA: все ссылки ведут на вторичные агрегаторы, а не на исследование или анализ самого SBA. За цифрой с логотипом SBA нет рекомендации SBA.
- Бенчмарк трат на маркетинг, измеренный именно на подрядчиках в домашних услугах.
- Его нет ни в одном источнике, публикующем методологию. Строки IRS по ИП выше — ближайшая честная замена, и они меряют налоговый вычет, а не маркетинговый бюджет.
Методология
Три первоисточника, прочитанные напрямую. Цифры The CMO Survey взяты из PDF Topline и Firm and Industry Breakout за осень 2024 — процитированы прямо из таблиц вместе с размером выборки. Размер рынка — из отчёта IAB/PwC по интернет-рекламе за 2024 год целиком. Данные по ИП — из таблицы 2 IRS Statistics of Income за налоговый 2023 год.
Два процента по IRS — наша собственная арифметика по опубликованной таблице, а не цифры, которые называет IRS: расходы на рекламу, делённые на общую выручку, по колонке, названной в строке. Обе долларовые строки процитированы, чтобы деление можно было повторить.
Каждый источник здесь — PDF или таблица, а их наш скрипт перепроверки читать не умеет, поэтому все строки помечены как проверенные вручную. Цифр Gartner, которые обычно стоят рядом с такими, в таблице нет вовсе: сайт Gartner отдаёт HTTP 403 на любое доступное нам чтение, а цифру, которую нельзя открыть, мы не публикуем.
Источники
- IRS Statistics of Income, Nonfarm Sole Proprietorships: Income Statements by Industrial Sectors, Tax Year 2023 (Table 2) 4 строк
- The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Topline Report, Fall 2024 3 строк
- The CMO Survey (Duke Fuqua / Deloitte / AMA), Firm and Industry Breakout Report, Fall 2024 3 строк
- IAB / PwC, Internet Advertising Revenue Report, Full Year 2024 2 строк
Как сослаться на эту страницу
Husky Digital. Сколько бизнес на самом деле тратит на маркетинг — и чей это бизнес. Проверено 9 сентября 2026 г.. https://husky-digital.com/ru/research/small-business-marketing-budgets/